Validatie: geen dure gok, wel een doordacht verhaal

Datum
15 november 2022

Een idee is vaak de eerste stap naar een betere toekomst en dat is bij productontwikkeling niet anders. Een backlog vol glasheldere prioriteiten – inclusief epics, stories, bugs en tickets – is een schat aan ideeën voor de toekomst. Tijd en budget om al deze ideeën ook daadwerkelijk uit te werken is iets anders. Hoe valideer je een idee zonder een flinke hap uit je budget te riskeren?

Het is trouwens ook verre van zeker dat een idee ook de financiële kost van het testen waard is. Er zijn dus veel situaties waarin je een idee wil voorleggen aan je doelgroep, net om te weten te komen of het financieel haalbaar is.

Een negatief resultaat na een test kan flink in de kosten lopen. Er zijn branches waar een daling van 2% al tonnen kan kosten. Voorzichtigheid is geboden.

header validation | iO

Voorzichtigheid is: geen onnodige risico’s nemen, wél doordacht testen

Het leiden van een onderneming is zelden zonder risico. Sterker nog, in verschillende lagen van de organisatie is het vaak onmogelijk om direct ideeën te valideren. Meestal neem je hier de gok dat het idee en de uitwerking tot het gewenste resultaat leidt: een positief resultaat en een geslaagde test. Zoals gezegd, een dure gok?

Gelukkig biedt digitale productontwikkeling manieren om een idee te valideren zonder hoge ontwikkelingskosten in de testfase.

De cijfers achter het testproces

Onlangs analyseerde Harvard Business School 100.000 website-experimenten van bedrijven. Deze experimenten betroffen A/B-testen waarbij een idee (een variant) in een 50%-50% verdeling werd afgezet tegen de huidige situatie. Slechts 10% van deze 100.000 experimenten bleek een winnend resultaat op te leveren. 60% gaf een onbeslist resultaat terug en 30% resulteerde zelfs in een negatieve uitslag. Als de kans 3x zo groot is dat een idee juist een negatieve uitwerking heeft, dan wil je dit risico zoveel mogelijk inperken – toch?

analyse-harvard | iO

De oplossing? Hypothetisch valideren

Kort gezegd: je kiest voor een eenvoudige set-up om op een beperkt niveau je hypothese te testen, in plaats van aanzienlijke investeringen te doen die mogelijk meer kwaad doen dan goed. Deze benadering valt of staat met een degelijk plan van aanpak waarbij je begint met het idee te concretiseren en te onderbouwen:

  • Wat willen we bereiken met het idee?

  • Hoe sluit de uitwerking van het idee aan bij de behoeften van de gebruiker?

  • Welke data hebben we nodig om het idee te valideren?

Voor deze onderbouwing dient er verder onderzoek uitgevoerd te worden en data verzameld te worden. Denk hierbij aan de volgende soorten onderzoek of databronnen:

  • Concurrentieanalyse;

  • Feedback van gebruikers of klanten;

  • Behoeftenonderzoeken als interviews, surveys, enquêtes of zoekwoordenonderzoek.

In veel gevallen komt een idee al vanuit onderzoek. Ook in zulke situaties doe je er goed aan een zo goed mogelijke definitie op te stellen van het idee en het probleem dat deze probeert te verhelpen, of het antwoord dat je wilt vinden.

risico

De 1:10:100 onderzoeksregel

Maar onderzoek uitvoeren, dat kost toch sowieso geld en tijd? Onderzoekskosten zijn jammer genoeg reële elementen die aanspraak maken op budget. De 1:10:100 regel toont echter aan dat elke euro die je besteedt aan onderzoek, je het tienvoudige uitgeeft aan design en het honderdvoudige aan development voor eventuele wijzigingen. Hoe dichter bij de bron een wijziging plaatsvindt, hoe goedkoper het wordt.

1 10 100 rule

Ideaties & prototypes

Wat willen we écht bereiken? Dit is het uitgangspunt van het idee binnen de ideation-fase. Hoe er eerst over het idee gedacht kan worden, kan er inmiddels heel anders uitzien.

Binnen deze fase is het ook belangrijk rekening te houden met de technische mogelijkheden het idee uit te werken. De kunst van het valideren van een idee zonder een enorm budget in te zetten is creatief omgaan met de mogelijkheden.

De uitwerking hoeft niet perfect te zijn om tot een prototype te komen, die je vervolgens de wereld in kan sturen als test.

Bijvoorbeeld: wil je erachter komen of een webshop een goede stap is voor je organisatie? Ga dan op zoek naar website-elementen waarmee je een webshop realistisch na kunt bootsen. Zolang je uitwerking je idee maar valideert.

Is je opzet klaar voor de prototype-fase? Zorg er dan ook voor dat je meetinrichting werkt en betrouwbaar is. Objectief correcte data is een basisvoorwaarde om goede datagedreven beslissingen te kunnen maken.

swiss knife cartoon

Ready, test, go?

Zijn de voorgaande fases goed afgerond? Dan is het tijd om te testen, en goed te monitoren hoe er gereageerd wordt op de test. Wijkt dit enorm af van de verwachting? Ga dan op onderzoek uit naar wat er misgaat. Verkeerde verwachtingen of zijn er nieuwe, voorheen onbekende factoren die zich plots laten zien?

Binnen de testfase wil je zowel data verzamelen over het idee zelf, maar mogelijk ook rond het sentiment van de test. Wat vinden je gebruikers ervan dat ze zich in een test bevinden? Je hebt tenslotte ook te maken met de reputatie van je merk, eentje die je niet te grabbel wilt gooien met een test.

Praktijkvoorbeeld: een webshop voor het goede doel

Als goed doel moet elke euro niet 1x, maar 2x omgedraaid worden. Dit maakt een liefdadigheidsorganisatie tot een uitstekend voorbeeld van een bedrijf dat zich geen dure fouten kan permitteren – niet in het minst voor een webshop dat we als iO konden testen met behulp van hypothetische validatie.

De organisatie beschikte over een webshop, maar dan eentje waarvan de successen niet opwogen tegen de kosten van o.a. advertenties, procedures, verpakking en verzending. Had dit te maken met het platform achter de webshop? Of waren de producten gewoon niet aantrekkelijk genoeg?

Samen ontwikkelden we de hypothese: wat als we, in plaats van standaardproducten, symbolische noodhulppakketten zouden aanbieden? In lijn met de purpose van de organisatie? We wilden weten hoeveel bezoekers deze producten zouden afrekenen. Daarom pasten we niet direct de webshop aan maar bouwden we een identieke testpagina. Hier lieten we geïnteresseerde bezoekers weten dat het slechts een test betrof, maar beloonden we de interesse wel met een uniek geschenk.

Uiteraard was feedback van gebruikers goud waard: daarom zorgden we voor voldoende gelegenheid om input te geven met surveys, social advertising, bedankmails en een speciale webpagina. Zo hielden we ook de reacties in het oog om in te grijpen bij negatieve reacties.

Robert de Kok
Over de auteur
Robert de Kok
CRO Consultant - iO

Leergierig, gedisciplineerd én lead van iO’s CRO-team in hartje Rotterdam – CRO consultant Robert De Kok is geen vreemde voor efficiënte user research. Samen met z’n team timmert hij elke dag aan digitale innovatie, customer journeys en conversion stats. Up next op de roadmap? Neuro usability testing – omdat dat gewoon kan.

Wil je zelf ook doordacht valideren?

Neem dan gerust contact op voor een afspraak. Onze experts luisteren dan met plezier naar je verhaal, je uitdagingen, je wensen en je visie. Zij doen de rest.

iOEindhoven