Is AI je customer journey aan het overnemen?
Zo blijf je als merk zichtbaar in de toekomst
Kunstmatige intelligentie (AI) verandert in hoog tempo hoe klanten merken ontdekken, vergelijken en kiezen. Waar de customer journey vroeger via zoekmachines, websites en campagnes liep, nemen AI-assistenten en slimme agents steeds vaker dat proces over. Tijdens Light Up Tech Conference liet Raymond Muilwijk, onze Group AI Director, zien wat dat betekent voor marketing, customer experience en digitale strategie. De centrale vraag: ben jij als merk straks nog zichtbaar in een wereld waarin AI de klantreis stuurt?
Wat nu nog voelt als innovatie aan de randen, ontwikkelt zich razendsnel tot een fundamentele verschuiving in hoe beslissingen worden genomen. Niet alleen door mensen, maar namens mensen.
)
)
Hoe AI de customer journey fundamenteel verandert
Raymond liet zien hoe gebruikersinterfaces zich altijd aanpassen, terwijl de kern hetzelfde blijft: intentie begrijpen. Van terminals (typen), naar muis (klikken), naar mobiel (swipen), naar voice (praten)… en nu naar conversational en agent-driven interfaces. Maar dit keer is er iets wezenlijk anders.
Waar we vroeger zelf zochten, klikten, vergeleken en lazen, neemt AI dat werk nu over. Een gebruiker zegt straks simpelweg: “Ik heb hardloopschoenen nodig voor een marathon.”
Een AI-agent:
vergelijkt merken;
checkt reviews;
analyseert specificaties;
bekijkt de prijs-kwaliteit verhouding;
presenteert 2 of 3 opties mét onderbouwing
De beslissingstijd? Minuten in plaats van dagen. Het aantal merkcontactmomenten? Misschien nog maar 1, of zelfs 0.
Daarmee verschuift dus het zwaartepunt van de customer journey van jouw kanalen naar AI-platforms die de selectie al grotendeels hebben gemaakt voordat een klant jouw merk überhaupt ziet. Voor marketing en customer experience betekent dit dat beïnvloeding steeds minder plaatsvindt via banners, landingspagina’s of campagnes, en steeds vaker via de data waarop AI zijn aanbevelingen baseert.
)
Van SEO naar AI-optimalisatie: hoe blijf je zichtbaar in AI-antwoorden
Jarenlang draaide online zichtbaarheid om zoekmachines. Wie hoog scoorde in Google, kreeg verkeer naar de websitee. Wie dat verkeer goed begeleidde, won klanten. Maar AI-agents gebruiken het web anders dan mensen. Ze lezen geen pagina’s; AI-agents consumeren gestructureerde data, API’s en context, combineren bronnen en formuleren daar direct een antwoord of advies uit.
Dat vraagt om een nieuwe manier van optimaliseren. Niet alleen voor zoekmachines, maar voor generatieve AI. De focus verschuift dus naar iets nieuws:
In plaats van:
hoog ranken in Google
verkeer naar je site trekken
daar de ervaring controleren
Moet je nu zorgen dat:
AI jouw data begrijpt
agents jouw merk als betrouwbare bron gebruiken
jouw productinformatie direct bruikbaar is in AI-antwoorden
Je website is daarmee niet langer alleen een bestemming voor bezoekers, maar ook een databron voor AI-systemen die bepalen welke merken worden meegenomen in aanbevelingen. Wie daar niet in voorkomt, bestaat in de praktijk minder, zelfs als je marketing er aan de voorkant nog zo goed uitziet.
)
Hallo. Ik ben AI, jouw nieuwe merkwoordvoerder
Een confronterend inzicht uit de sessie was dat merken er een nieuwe woordvoerder bij hebben gekregen. Niet je campagne, niet je tone of voice, maar je systemen spreken straks namens jou. Je CRM, ERP, productdatabase en contentstructuur vormen samen het beeld dat AI van jouw merk opbouwt.
Wanneer een AI producten vergelijkt of leveranciers beoordeelt, baseert die zich op feiten: kloppen specificaties, zijn prijzen consistent, hoe duidelijk zijn de voorwaarden, hoe actueel is de informatie? Op basis daarvan ontstaat een rationele inschatting van betrouwbaarheid en relevantie. Die inschatting beïnvloedt vervolgens welke merken wel of niet worden aanbevolen.
De merkbeleving verschuift daarmee deels van storytelling naar systeemkwaliteit. Niet wat je belooft, maar wat je data aantoont, wordt leidend.
)
Waarom ‘data as a product’ cruciaal is in een AI-gedreven wereld
In deze nieuwe realiteit wordt data een strategisch product op zichzelf. Raymond beschrijft dit als de beweging naar “data as a product”: data die net zo bewust wordt ontworpen, beheerd en verbeterd als een dienst of applicatie.
Menselijke klanten navigeren op gevoel, design en storytelling. Maar AI-agents navigeren op structuur, volledigheid, actualiteit en machine-leesbaarheid. Voor een AI voelt onvolledige of rommelige data hetzelfde als een fysieke winkel met ontbrekende prijskaartjes en lege schappen.
Organisaties staan dus voor twee strategische keuzes:
Word een bron waar AI-agents op vertrouwen
Zorg dat je data open, goed gestructureerd en toegankelijk is via API’s, vector databases en AI-standaarden zodat externe AI-agents je makkelijk vinden en correct representeren.Probeer de hele journey zelf te bezitten
Bouw eigen AI-interfaces en scherm externe AI’s zoveel mogelijk af en probeer de volledige interactie binnen je eigen gesloten AI-omgevingen te houden.
De eerste strategie vergroot zichtbaarheid in een open ecosysteem, de tweede biedt meer controle maar brengt het risico mee dat je buiten beeld raakt zodra klanten massaal via externe assistenten werken. In beide gevallen wordt datakwaliteit een directe factor in commerciële prestaties.
)
Waarom je een centrale AI-strategie nodig hebt in je digitale ecosysteem
Tegelijkertijd voegen vrijwel alle softwareleveranciers AI toe aan hun producten. CRM’s, e-commerceplatforms, marketingtools en serviceoplossingen krijgen allemaal slimme functies. Dat levert lokaal zeker waarde op, maar zonder centrale aansturing krijg je:
Losse AI-oplossingen
Versnipperde data
Verschillende veiligheidsregels
Geen overzicht van kosten of impact
Verschillende AI-oplossingen gebruiken dan elk hun eigen datastromen, beveiligingsregels en meetmethoden. Het wordt moeilijk om te zien wat AI daadwerkelijk bijdraagt aan de klantreis, waar risico’s zitten en hoe kosten zich ontwikkelen. Daarom is een centrale AI- en orchestration-laag geen luxe, maar een logisch onderdeel van moderne digitale architectuur. Denk aan:
Één plek voor modelkeuze en routing
Centrale guardrails en compliance
Gedeelde data pipelines en vector stores
Inzicht in gebruik, kosten en performance
AI verschuift van losse feature naar kerninfrastructuur: iets dat je bewust ontwerpt, monitort en bestuurt, net zoals je cloudomgeving of dataplatform.
)
De toekomst van interfaces: van schermen naar ambient AI
Alsof de verschuiving naar AI-agents nog niet ingrijpend genoeg is, verandert ook de vorm van de interface zelf. De “next interface” zit mogelijk niet meer in je hand, maar op je neus (smart glasses), in je oor of verwerkt in wearables. AI wordt daarmee ambient: aanwezig op de achtergrond, klaar om te helpen op het juiste moment.
Dat betekent dat merkinteracties nóg vaker plaatsvinden buiten je eigen kanalen. Niet via je homepage, maar via een assistent die informatie uit talloze bronnen samenbrengt en vertaalt naar één advies. De plek waar de beslissing valt, verschuift verder weg van het merk zelf.
AI in marketing: sneller dan je denkt
Dit lijkt misschien nog toekomstmuziek, maar dat is niet het geval. De technologieën, standaarden en platforms die dit mogelijk maken, bestaan al en ontwikkelen zich snel. Veel organisaties zitten nog in experimenten en pilots, maar de richting is duidelijk.
Bedrijven die nu investeren in datakwaliteit, architectuur en governance bouwen een voorsprong die later moeilijk in te halen is. Wie wacht tot AI het dominante kanaal ís, loopt het risico dat de spelregels al zijn bepaald door anderen.
)
De toekomst van de customer journey begint in je data
De centrale boodschap van Raymond was geen technologische, maar een strategische: Speel je niet om te verliezen… of ontwerp je om te winnen?
AI gaat de customer journey hertekenen. De vraag is alleen of jouw merk daarin:
Een actieve rol speelt als betrouwbare databron
of
Gereduceerd wordt tot een anonieme optie in een lijstje dat een AI voorleest.
De customer journey verdwijnt niet. Maar hij verschuift van schermen naar systemen, van interfaces naar infrastructuur en van marketing naar data.
De strategische vraag voor organisaties is daarom niet alleen hoe ze AI inzetten in campagnes of content, maar hoe ze ervoor zorgen dat hun merk zichtbaar, begrijpelijk en betrouwbaar is voor AI-systemen die namens klanten keuzes maken. In een wereld waarin AI de klantreis stuurt, wordt dat de nieuwe vorm van vindbaarheid en het nieuwe speelveld voor concurrentie. Wie dat nu serieus neemt, ontwerpt niet alleen voor de volgende campagne, maar voor de volgende generatie customer experience.
Wil je weten hoe AI jouw merk beïnvloedt? Laten we praten!
Ben je benieuwd hoe jouw organisatie actief kan inspelen op deze nieuwe realiteit? Of heb je vragen over hoe je merk zichtbaar blijft in een wereld waarin AI de klantreis bepaalt?
Neem contact met ons op. We denken graag mee, delen inzichten en laten zien hoe je vandaag al kunt bouwen aan de customer experience van morgen.
Samen zorgen we dat jouw merk ook in 2027 een actieve rol speelt in de AI-gedreven wereld.
Artificial IntelligenceCustomer Journey BrandingBrand & Communication