Display / Video campagnes: goedkope inventory kost je meer dan je denkt

Fraude en ongeldig verkeer

Zelfs als twee advertenties technisch gezien op een scherm worden weergegeven, kunnen de context, de kwaliteit van de omgeving, de daadwerkelijke zichtbaarheid en de aandacht die ze genereren radicaal verschillen.

Een aanzienlijk deel van de programmatic inventory wordt nu geplaagd door kunstmatig verkeer dat niet door mensen, maar door bots wordt gegenereerd, scripts of domainspoofingtechnieken. 

Onder de meest voorkomende methoden zijn: 

• Ad stacking, waarbij meerdere advertenties over elkaar heen worden geplaatst, maar er slechts één zichtbaar is 

• Impressies op nepwebsites die zich voordoen als premium uitgevers 

• Geautomatiseerd verkeer dat in loops wordt gegenereerd om statistieken kunstmatig op te blazen 

Volgens het 2025 European Ad Fraud Savings Report wordt tot 10% van programmatic uitgaven opgenomen door ongeldig verkeer – dat zijn enkele miljarden euro's per jaar in de markt. Naast het simpelweg verspillen van budget, verstoort dit KPI's en prestatierapporten, en kan het leiden tot verkeerde beslissingen qua targeting of mediastrategie. 

Lage viewability en aandacht

Zelfs als een impressie technisch wordt weergegeven, garandeert dit niet dat iemand het daadwerkelijk heeft gezien, of er aandacht aan heeft besteed. Veel campagnes die draaien op lage CPM inventory kunnen nog steeds hoge viewability-percentages rapporteren, maar in werkelijkheid scrolt de gebruiker misschien voorbij, kijkt niet naar het scherm, of houdt zich bezig met totaal andere content. 

In veel gevallen worden advertenties geplaatst op delen van de pagina waar gebruikers zelden naar kijken. Deze kloof tussen viewability en werkelijke aandacht is cruciaal. Goedkope plaatsingen vinken het viewability-vakje aan, maar slagen er niet in om betekenisvolle aandacht te genereren. En zonder echte aandacht is er geen merkherinnering, geen impact, en uiteindelijk geen prestatie. 

Bij iO gebruiken we de IAS's Quality Attention-oplossing om de werkelijke impact van onze campagnes te meten en te optimaliseren. Door eyetrackingdata (aangestuurd door Lumen) te combineren met mediakwaliteitssignalen zoals viewability, advertentiedrukte en gebruikersinteractie, helpt IAS ons plaatsingen te identificeren die echt aandacht trekken, niet alleen impressies. Zo kunnen we focussen op hoogwaardige omgevingen die sterkere betrokkenheid en betere prestaties opleveren. 

Merkveiligheid & contextualisering

Een heel lage CPM weerspiegelt vaak inventory die wordt verdeeld in slecht gecontroleerde omgevingen, waar het risico op ongepaste, extreme of simpelweg irrelevante content veel hoger is. In dit soort contexten kan het merk verschijnen naast complottheorieën, nepnieuws, gewelddadige content, of op locaties die volledig losstaan van de merkwereld. 

Het gevaar is tweeledig: enerzijds kan het direct het merkimago schaden (slechte publiciteit, verlies van geloofwaardigheid, mogelijke boycot) en anderzijds verdunt het de relevantie van de reclameboodschap sterk, die uiteindelijk verloren gaat in een omgeving die er niet bij past. 

Aandacht, brand lift en echte prestatie

Premium inventory – zoals aangeboden door uitgevers zoals DPG Media, Rossel en Roularta – biedt betrouwbare, relevante en merkveilige redactionele omgevingen. Hun CPM kan dan wel hoger zijn, maar deze kosten geven je betere blootstellingskwaliteit: zichtbare plaatsingen in boeiende contexten, die echte en gekwalificeerde doelgroepen bereiken. 

Het resultaat: natuurlijke versterking van de boodschap, betere brand lift, meer betrokkenheid en een meetbare stijging in conversies na de impressie. 

Voorbeeld bij Lidl: we voerden een test uit waarbij we goedkopere advertentieplaatsingen vergeleken met meer premium plaatsingen. Hoewel de CPM van premium plaatsingen 28% hoger was, toonden de resultaten een duidelijke toegevoegde waarde: het bouncepercentage daalde met 31% en de gemiddelde sessieduur steeg met 33%. Dit leidde tot meer kwalitatieve bezoeken en hogere betrokkenheid op de website, wat de impact van investeren in premium plaatsingen aantoont. 

Transparantie en supplychain-optimalisatie

Bij programmatic inkoop gaat elke impressie door een keten van tussenpersonen (DSP's, SSP's, ad exchanges, enz.). Hoe langer en ondoorzichtiger deze keten is, hoe moeilijker het wordt om te weten waar het budget daadwerkelijk naartoe gaat. Dit opent de deur voor verborgen kosten, dubbele biedingen of aankopen van laagwaardige inventory. Ja, vaak zonder dat de adverteerder het weet. 

Supplychain-optimalisatie vermindert deze inefficiënties door directe, transparante en betrouwbare inkooppaden te bevorderen. Door samen te werken met geïdentificeerde en geverifieerde partners maximaliseren we de waarde van elke impressie terwijl we de kwaliteit verbeteren van de omgevingen waarin advertenties worden weergegeven. 

Contextuele afstemming en merkconsistentie

De context waarin een advertentie verschijnt beïnvloedt direct hoe deze wordt waargenomen. Het plaatsen van een advertentie in een redactionele omgeving die consistent is met de waarden, toon of interesses van de doelgroep helpt de geloofwaardigheid te versterken, meer aandacht te trekken en een sterkere emotionele impact te genereren. 

Dit is het hele punt van gecontextualiseerde inventory, die vooral beschikbaar is via premium websites: een campagne voor een financiële dienst in een economiesectie, een techproduct op een innovatiepagina, of een lifestylemerk in een vrouwenblad. Deze ‘merk-content fit’ verbetert de relevantie van de boodschap, verhoogt de betrokkenheid en bevordert de advertentie-ervaring. Want die ervaren bezoekers als natuurlijker en minder opdringerig. 

Een lage CPM kan aantrekkelijk lijken, maar de werkelijke impact op het merk is vaak omgekeerd evenredig aan de betaalde prijs. Goedkope inventory wordt geassocieerd met lage zichtbaarheid, slecht gekwalificeerde doelgroepen en zelfs advertentiefraude. En uiteindelijk valt dat goedkope toch duurder uit. 

Bij iO geloven we dat elke geïnvesteerde euro waarde moet creëren, en niet alleen impressies genereren. Daarom geven we prioriteit aan: 

• Directe samenwerking met toonaangevende premium uitgevers zoals DPG Media, Roularta, Rossel, enz. 

• Het gebruik van pre-bid verificatietools om verdachte of niet-conforme impressies proactief te blokkeren 

• De selectie van handmatig geverifieerde inventory om een veilige, relevante en hoogpresterende context voor onze klanten te garanderen