Content opschalen met AI = content zonder ziel?

Content at scale wordt volgens Head of Creatie Patrick Severein van iO Campus Utrecht nog wel eens verkeerd begrepen. ‘Het biedt een merk de mogelijkheid om waardevolle, doordachte en creatieve content voor verschillende doelgroepen slim te schalen, als onderdeel van je contentstrategie’, zegt hij. 

Die nuance is belangrijk, want content at scale is geen nice-to-have meer. Organisaties hebben steeds meer touchpoints: apps, portals, socials, helpcenters, personalisatiesystemen, legt Lensink uit. ‘Daar moet je op elk moment iets relevants kunnen bieden. Dan wordt het onmogelijk om alles handmatig te blijven maken. Je moet dus schaalbaar kunnen werken – zonder kwaliteit te verliezen.’ 

De belofte van content at scale is helder: hogere snelheid, meer relevantie, lagere kosten. Maar dat lukt alleen als je de juiste strategische en technologische keuzes maakt, stellen Lensink en Severein. 

Volgens Severein is de grootste misvatting dat content at scale neerkomt op het simpelweg automatiseren van productie. ‘Je hebt een strategie nodig. Wat wil je vertellen, tegen wie, waarom, en op welk moment? Pas als dat staat, kun je gaan opschalen. Zonder richting versterk je alleen maar de middelmaat.’ 

Een goede aanpak is om klein te beginnen.  

‘We raden klanten aan om te starten met één domein of één campagne’, zegt Lensink. ‘Kijk waar je kunt automatiseren, welke processen je slim kunt organiseren en waar AI het verschil kan maken. Dan leer je al doende en voorkom je dat je verdrinkt in complexiteit.’ 

Om grip te houden op tone of voice en consistentie ontwikkelde iO ‘BonzAI’: een eigen GPT-agent waarin per klant merkwaarden, tone-of-voice en bestaande content worden geladen in een eigen, beveiligde omgeving. Daardoor blijft gegenereerde content herkenbaar merkgetrouw. 

Ook op designvlak werkt iO aan AI-oplossingen die de merkidentiteit waarborgen. 

‘Onze collega’s in Zweden bouwen bijvoorbeeld al brand design agents die on-brand visuals genereren’, zegt Severein. ‘Onze designers en art directors staan aan de strategische basis, ontwikkelen een creatief concept en en voegen menselijke meerwaarde toe.’

De echte kracht van content at scale zit voor iO in de midfunnel: het gebied waar merken relevantie, expertise en vertrouwen moeten bouwen.  

‘Dat is precies waar veel merken hun merkwaarde kunnen laten zien’, zegt Lensink. ‘Bijvoorbeeld met content waarin een bank uitlegt hoe een bouwdepot werkt. Het is krachtiger om dat te illustreren met concrete voorbeelden die aansluiten bij iemands situatie – bijvoorbeeld een huis van 4,5 ton in een nieuwbouwwijk in Almere – dan door één generiek verhaal te vertellen. AI maakt het mogelijk om die segmentatie efficiënt te organiseren, zonder telkens opnieuw te produceren, maar door slim te hergebruiken en te programmeren. Dat is schaalbaarheid.’ 

Ondanks alle technologie blijft menselijke creativiteit essentieel, benadrukt Severein. ‘De meerwaarde zit in het inzicht. Wat is het eigen perspectief van jouw merk op dit onderwerp? Zonder dat inzicht wordt alles generiek. Dan krijg je inderdaad die AI-eenheidsworst.’ 

Lensink noemt de ABN Amro-campagne The Exit Years als voorbeeld. ‘De bank wilde iets doen rond bedrijfsverkoop. Dan kun je gaan uitleggen hoe dat werkt – dat doet iedereen. Wij voegden het inzicht toe dat het voelt alsof je je kind loslaat. Daarmee breng je emotie in een rationeel onderwerp. Dát maakt content betekenisvol.’ 

Content at scale is geen tool, maar een ecosysteem. ‘Je moet nadenken over hoe je content plant, produceert, distribueert en optimaliseert’, zegt Severein. ‘En dat moet je integreren in je bestaande processen. Anders wordt het iets ernaast.’ 

Lensink verwacht dat Nederland snel zal volgen op de VS. ‘Als je ziet hoe snel content daar realtime wordt gegenereerd, bijvoorbeeld door beleggingssites, dan denk ik: wij staan nog aan het begin. Maar de richting is duidelijk. Dit is geen hype. Dit is hoe merken straks opereren.’ 

Wat kun je nu doen als merk? ‘Begin klein, denk groot’, zegt Severein. ‘En durf keuzes te maken. Dat is niet altijd comfortabel. Maar het is onvermijdelijk. Het vraagt ook lef: durven kiezen voor een nieuwe aanpak, het vertrouwde loslaten, en niet alles tegelijk willen oplossen. Content at scale is geen bedreiging, maar een kans – mits je het goed aanpakt.’ 

• Begin met een scherpe strategie: wie wil je bereiken, met welke boodschap, en op welk moment? 

• Start klein. Kies één domein of project en leer al doende 

• Zorg voor merkconsistentie. Gebruik AI-brandmodellen voor herkenbare content 

• Werk modulair. Bouw content op in herbruikbare blokken voor verschillende formats en kanalen 

• Zet AI slim in. Laat technologie repetitief werk doen, en focus zelf op creativiteit en inzicht 

• Blijf testen en optimaliseren. Meet wat werkt en pas aan – content at scale is nooit af 

• Integreer het in je bestaande processen. Maak het onderdeel van je workflows, niet een losse tool. 

Op 20 november draait het Congres Contentmarketing & Webredactie in de Jaarbeurs Utrecht volledig om Content at Scale. Niet méér content maken met AI, maar betere content. Persoonlijk, efficiënt en met impact. Luister naar inspirerende keynotes van onder anderen Alexander Klöpping, volg leerzame break-outs en ga naar huis met een rugzak vol praktische tips.