)
Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op Adformatie.nl
Bij 113 Zelfmoordpreventie draait alles om bereik. Als iemand in crisis het 113-nummer belt of een chat opent, kan dat letterlijk het verschil betekenen tussen leven en dood. Maar dat bereik vergroten is in dit domein allesbehalve eenvoudig.
‘We opereren in een van de meest gevoelige contexten die je je kunt voorstellen’, zegt Jochum Veerman, manager marketing & communicatie bij 113. ‘We weten dat mensen die aan zelfdoding denken op internet naar informatie zoeken. Op zo’n moment willen wij er voor ze zijn. We willen direct zichtbaar zijn, maar zonder ooit onveilig of opdringerig te zijn.’
Dat vraagt om marketing die uiterst zorgvuldig balanceert tussen zichtbaarheid, privacy en ethiek. En dat is precies waar digital agency iO al dertien jaar aan meewerkt.
Verboden woorden
Google, en ook platforms als TikTok, staan niet toe dat er wordt geadverteerd op termen als “zelfdoding” of “suïcide”. ‘Bij commerciële klanten kun je SEA inzetten om snel bovenaan te staan. Hier niet’, legt Nadifa Jama, teamlead marketing bij iO Amsterdam, uit. ‘We moesten dus andere wegen vinden om 113.nl toch zichtbaar te maken voor mensen die hulp zoeken.’
Dat betekent: extreem goed zijn in organisch vindbaar zijn. iO ondersteunt 113 daarom op het gebied van SEO, SEA, CRO en data, met een aanpak die niet draait om clicks of conversies, maar die mensen op het juiste moment de juiste ingang moet bieden.
Rakesh Chinnoe, webmaster bij 113, benadrukt de impact daarvan: ‘Ons doel is niet verkeer genereren om het verkeer. We willen dat de mensen die écht hulp nodig hebben via ons moeiteloos de weg naar de juiste hulp weten te vinden. Daar komt heel wat bij kijken, van zoekgedrag begrijpen tot pagina’s optimaliseren voor anonieme bezoekers die soms midden in de nacht hulp zoeken.’
)
Kleine details, grote betekenis
De samenwerking tussen 113 en iO begon meer dan tien jaar geleden met zoekmachineoptimalisatie. Inmiddels is het een volwaardige digitale samenwerking geworden, waarin continu wordt getest, geleerd en aangepast.
Chinnoe: ‘We hebben samen de hele website opnieuw ingericht, met het oog van de gebruiker. We letten op alles: snelheid, toegankelijkheid, rust in de vormgeving, duidelijke call-to-actions zoals ‘Bel 113’ of ‘Chat met ons’. En altijd met de vraag: voelt dit veilig genoeg voor iemand in nood?’
Daarbij is de tone of voice cruciaal. ‘Je kunt niet zomaar woorden als “zelfdoding” of “wanhoop” in advertenties of metadata zetten, maar mensen zoeken er wél op’, zegt Jama. ‘Dus hebben we onderzocht welke woorden mensen gebruiken als ze hulp zoeken, zonder dat het direct triggerend is. Die kennis hebben we vertaald naar een strategie die werkt binnen de regels én empathisch blijft.’
Het resultaat mag er zijn: 113.nl groeide uit tot een van de meest bezochte hulpsites van Nederland, met meer dan 1,6 miljoen bezoeken per jaar.
Ook de omgeving bereikt
Niet alleen mensen die zelf worstelen met suïcidale gedachten vormen een belangrijke doelgroep van 113, ook hun omgeving krijgt steeds meer aandacht in de campagnes en content. Veerman: ‘We hebben voor mensen die zelf hulpzoekers zijn een aantal testen die ze kunnen doen. En aan de hand van het antwoord krijg je een advies dat je bijvoorbeeld een hulplijn kan bellen of online therapie kan volgen. Maar voor naasten hebben we de gratis online VraagMaar-training voor suïcidepreventie. Daarmee kunnen ouders, vrienden, collega’s of leraren signalen leren herkennen en het gesprek openen. Dat vraagt om een andere toon en aanpak in de online campagne.’
)
Privacy niet onderhandelbaar
Data spelen een belangrijke rol, maar altijd binnen strikte grenzen. ‘Privacy is bij ons niet onderhandelbaar’, zegt Veerman. ‘We werken met geanonimiseerde data. We weten dus niet wie iemand is, maar wél hoe bezoekers zich bewegen over de site. Daarmee kunnen we bijvoorbeeld zien of iemand makkelijk de chat vindt, of waar mensen afhaken. Die inzichten helpen ons om de site beter te maken.’
Voor iO is dat een bijzondere vorm van datagedreven werken, vertelt Jama. ‘Normaal wil je zoveel mogelijk weten over gebruikers, om campagnes te optimaliseren. Hier moet je juist zo min mogelijk weten en toch optimaliseren. Dat vraagt om creativiteit en ethisch bewustzijn.’
Een concreet voorbeeld is de manier waarop 113 omgaat met A/B-tests en CRO (conversion rate optimization). Chinnoe: ‘We testen alleen wat functioneel en relevant is. We kijken bijvoorbeeld of een kortere tekst bij de chatknop sneller tot actie leidt. Zo leiden we mensen sneller naar de juiste hulp, zonder ze te sturen.’
Veerman ziet die balans als het hart van hun marketing. ‘We willen groeien in bereik, maar nooit ten koste van vertrouwen.’
13 jaar vertrouwen
De samenwerking tussen 113 en iO is een voorbeeld van hoe een langlopend partnership kan evolueren. ‘We werken samen als één team’, zegt Jama. ‘Er is continu afstemming, overleg en vertrouwen. 113 weet precies wat ze willen bereiken, en wij weten hoe we dat digitaal mogelijk maken, zonder hun kernwaarden uit het oog te verliezen.’
Veerman vult aan: ‘We kennen elkaar goed. iO snapt onze sensitiviteit, maar ook onze urgentie. Ze zijn creatief én voorzichtig tegelijk. Daardoor kunnen we samen nieuwe dingen proberen, zoals het optimaliseren van campagnes richting jongeren of het verbeteren van onze communicatie.’
Dat vertrouwen wierp zijn vruchten af: in 2022 wonnen 113 en iO samen een Silver European Search Award, een erkenning voor hun innovatieve aanpak binnen strikte ethische kaders.
Verantwoordelijkheid als strategie
De samenwerking krijgt de komende jaren alleen maar meer gewicht. Vanaf 2026 wordt suïcidepreventie verplicht gemeentebeleid, waardoor de rol van 113 verder toeneemt. ‘Dat betekent dat we met nog meer partijen gaan samenwerken’, zegt Veerman. ‘Onze digitale omgeving moet dan schaalbaar en toegankelijk blijven, ook voor nieuwe doelgroepen. Daarin blijft iO een strategische partner; niet alleen technisch, maar ook in hoe we onze boodschap verantwoord overbrengen.’
Voor Jama is het project ook persoonlijk belangrijk. ‘Je werkt hier niet aan zomaar een website. Alles wat we doen heeft impact. Dat geeft een andere energie in het team. De lat ligt hoger, en de voldoening ook.’
SEO kan levens redden
SEO heeft vaak meteen een commerciële lading; bedrijven willen bovenaan staan in het zoekresultaat zodat klanten ze snel vinden. Dat is een mooi spel, vindt Veerman. ‘Hoewel wij geen commerciële belangen hebben, hebben wij wel hetzelfde doel: bovenaan staan. Om hulp te bieden aan iemand die het op dat moment waarschijnlijk heel hard nodig heeft.’