Hoe breng je patiënten en hun artsen dichter bij elkaar?

MSD (in de VS en Canada bekend als Merck) is een van ’s werelds vooraanstaande biofarmaceutische bedrijven en draagt al ruim 130 jaar bij tot de zorg en verbetering van de wereldgezondheid. Hiervoor ontwikkelt MSD medicijnen en vaccins, maar neemt het ook het voortouw in research en preventie op het gebied van kanker, infectieziektes en dierenziektes.

Melanoom en HIV zijn twee ziektebeelden waarmee duizenden Belgen kampen. Melanoom, de meest agressieve vorm van huidkanker, kent jaarlijks 1000 à 1200 nieuwe gevallen in België. De cijfers voor HIV, het retrovirus dat AIDS veroorzaakt, zijn gelijkaardig.

Een van de grootste oorzaken van een late of geen behandeling voor beide, is de gebrekkige communicatie tussen patiënt en arts. Soms omwille van onwetendheid, maar net zo goed is men gewoon niet happig op een gesprek over een aandoening die in onze maatschappij nog taboe is. Nochtans kan duidelijke, en vooral tijdige communicatie een enorme impact hebben op de behandeling.

Het doel was in beide gevallen duidelijk: de problematiek onder de aandacht brengen van zowel (potentiële) patiënten als zorgprofessionals.

Voor melanoom wilden we mensen bewust maakt van de gevaren en tegelijkertijd aanzetten om regelmatig de huid te (laten) controleren.

Voor HIV-patiënten was de opdracht om patiënten en zorgprofessionals te tonen dat bepaalde symptomen niet noodzakelijk een rechtstreeks gevolg van de ziekte zijn, maar vaak net zo goed bijwerkingen van een behandeling die ze krijgen.

Het is belangrijk om telkens beide doelgroepen met elkaar te doen communiceren om samen te bekijken of een aangepaste behandeling soelaas kan brengen.

Ondanks de ernst van melanoom en het aanwezige risico, beslisten MSD en iO om niet met dreigende doembeelden te werken, maar wel om de fase van het screenen en beschermen positief te motiveren. Niet afschrikken, maar wel met stopping power mensen confronteren met de realiteit. Hen overtuigen om sneller naar een dermatoloog te stappen en zich indien nodig te laten testen. Want dat is de efficiëntste manier om kwaadaardige vlekjes te ontdekken en (het erger worden van) huidkanker te voorkomen.

Ook met de HIV-campagne wilden we mensen doen stilstaan bij de feiten, maar patiënten ook hoop geven. Hoop op meer draaglijke symptomen, door ze verhalen te tonen van lotgenoten die een behandeling vonden die voor hen beter werkt.

Emoties zijn dat duwtje in de rug die een doelgroep nodig heeft om een stap te zetten. En een boodschap die moet binnenkomen, daarvoor heb je een drager nodig die emotie versterkt. Daarom kozen we voor echte verhalen van echte mensen met video als primair format.

The Lifesaver Tattoo

De melanoomcampagne steunde op een creatief concept: 'The Lifesaver Tattoo'. In een video horen we een pakkende getuigenis van een patiënte die bij een bezoek aan de tattooshop een melanoom ontdekt. Maar we zien de bloementatoeage die meeleeft met het verhaal - in goed en kwade momenten. De pay-off vat deze symbiose heel mooi samen: ‘Je huid leeft met je mee. Laat ze regelmatig controleren.’ De happy ending verlicht de getuigenis en maakt dat de doelgroep niet stiekem bewust blind blijft voor vlekjes.

Ondubbelzinnige boodschap

HIV-behandeling mag dan geen garantie zijn op een onbezorgd leven, een behandeling op maat kan wel de kans op draaglijke symptomen aanzienlijk verhogen. Die gedachte vertaalden we naar een concept:

'Heb je HIV en voel je je niet goed?
Praat erover met je dokter.'

Het is een directe, niet te misverstane boodschap. En net die duidelijkheid verkleint de stap naar een arts of specialist (of omgekeerd, naargelang de doelgroep).

Je moet je ook bewust zijn van waar je doelgroep zich bevindt, en hoe je die kan bereiken. De juiste boodschap moet via de juiste weg op het juiste moment vertrekken. Daarom zetten we een uitgekiende flow op met advertenties op social media, posters, een e-mailcampagne, brochures, … Altijd met een positieve tekst- een beeldtaal. Met het probleem als beginpunt, maar, vooral, de mogelijke oplossing als speerpunt.