Hoe overtuig je tijdens een pandemie met virtuele natuur- en wetenschapstours?

De samenwerking tussen FrieslandCampina en iO begon in 2021. Nu het bedrijf niet meer fysiek de Mexicaanse specialisten kon uitnodigen in Nederland, moest een nieuwe oplossing bedacht worden. Samen met iO ging de zuivelcoöperatie op zoek naar een alternatieve manier om de gezondheidswerkers hun volledige leverings- en productieketen — die volledig in eigen handen is — te laten zien. “Van gras tot glas”, met andere woorden.

De uitdaging van FrieslandCampina was acuut en werd veroorzaakt door de aanhoudende reisbeperkingen als gevolg van de wereldwijde pandemie.

De centrale vraag voor onze experts: “Hoe kan FrieslandCampina gezondheidswerkers een zinvolle indruk geven van het merk, het product, de productie, en hun waarden zonder dat ze daarvoor hoeven te reizen?”

De reisbeperkingen mochten FrieslandCampina niet in de weg staan om Mexicaanse gezondheidswerkers een overtuigend verhaal te brengen. Door gedetailleerde, waardevolle inzichten en een volledig beeld van de leveringsketen van zuigelingenvoeding kunnen de professionals relevante aanbevelingen doen en wordt de verkoop gestimuleerd.

De kloof van 9000 kilometer werd overbrugd door een virtuele natuur- en wetenschapstour met 360°-video’s. Die moest de gemiste in-person tourervaring simuleren en meer gezondheidswerkers bereiken dan ooit tevoren. De virtuele tours werden ondersteund door een koffietafelboek van hoge kwaliteit.

FrieslandCampina werkte nauw samen met onze teams om hen alles te leren over het reilen en zeilen van de productie van zuigelingenvoeding. De uitval van de persoonlijke rondleidingen in Nederland gaf iO de kans om écht impact te creëren en te focussen op de flow en de inhoud van de evenementen die de gezondheidsexperts moesten missen.

De marketingafdeling van FrieslandCampina International, het wereldwijde team in Nederland, en het lokale marketingteam in Mexico legden de iO-teams samen uit waarom een gecombineerde digitale en fysieke interventie moest ontworpen worden; om het gevestigde marktaandeel van FrieslandCampina in Mexico te versterken.

Het volledige concept van de virtuele wetenschaps- en natuurtour werd bedacht en ontwikkeld door iO — van strategie tot creatie, tot productie en levering.

• Conceptcreatie;

• Art direction en projectmanagement;

• Copywriting;

• Boekontwerp en -productie;

• Video en fotografie op vier locaties, inclusief post-productie;

• Veemanagement op de set.

De vier high-definition 360°-video's tonen het volledige productieproces van FrieslandCampina. Elke video is een digitale versie van een deel van de rondleiding die de gezondheidswerkers anders zouden hebben gekregen.

De video's vormen de vier hoofdpijlers van de campagne, waarbij rondleidingen worden gepresenteerd over:

• De boerderij;

• De productiefaciliteit voor flesvoeding;

• Het onderzoekscentrum;

• Nederland.

De video's werden ondersteund door een koffietafelboek van hoge kwaliteit (250 mm x 250 mm) met vier hoofdstukken, waarin de vier pijlers worden uitgelegd. Het boek bevat foto's, informatie, en scanbare QR-codes die linken naar de 360°-video's om een breed beeld te krijgen van de boerderij, de productiefaciliteit, het onderzoekscentrum, en Nederland.

We leverden 2000 boeken die de lokale vertegenwoordigers van FrieslandCampina in Mexico gebruikten en uitdeelden aan de gezondheidswerkers, die vervolgens toegang kregen tot de vier video's.

De persoonlijke rondleidingen hadden natuurlijk een grote impact op de medische professionals. Maar als die mogelijkheid ontbrak, hadden de boeken — met hun combinatie van esthetiek en prettige fysieke proporties — een aanzienlijke positieve impact door elke fase van het productieproces van zuigelingenvoeding te beschrijven, van gras tot glas.

(Enquête omvat 438 deelnemers)

• We bereikten 1500 gezondheidswerkers: een aanzienlijke stijging ten opzichte van de 25 gezondheidswerkers die bij de rondleidingen vóór de pandemie waren betrokken;

• 93% van de gezondheidswerkers gaf de campagne de hoogste score (5 op 5);

• 91% van de gezondheidswerkers gaf aan dat ze meer geneigd zijn Friso Gold aan te bevelen.

Gedrukte boeken zijn geen wegwerpartikelen, ze hebben een langere levenscyclus en kunnen door veel mensen worden gelezen buiten de initiële doelgroep.

De QR-code linkt naar de 360°-video's, waardoor het bereik en de impact van het medium vergroten. Iedereen met een smartphone kan de video's immers bekijken.  

Een bijkomend voordeel is dat we de negatieve impact van het reizen per vliegtuig van Mexico naar Nederland hebben verminderd.

De virtuele natuur- en wetenschapstours zijn een duurzame oplossing met het potentieel om meerdere jaren resultaten te leveren.

Dit bewezen concept kan eenvoudig worden aangepast voor gebruik in andere markten en toekomstige pilots staan op de planning.