In de verschillende sectoren van de bedrijfswereld zijn er uiteenlopende benchmarks voor het marketingbudget. Hierdoor kunnen de marketingbudgetten van bedrijven aanzienlijk verschillen over sectoren heen. 

In 2022 voerde de financiële sector de lijst van marketingbudgetpercentages aan. Dit met een gemiddeld budgetpercentage van 10,4% van de bedrijfsomzet. 

Nog in 2022 kende de technologiesector, die hard werd getroffen door de pandemie, een heropleving. Hier steeg het gemiddelde budgetpercentage van 5% in 2021 naar 10,1% in 2022. 

De sector van de consumentengoederen, die in 2021 de lijst aanvoerde, verloor in 2022 enkele plaatsen. Hier daalde het gemiddelde budgetpercentage naar 8,0%, voornamelijk vanwege de impact van de inflatie. 

Wil je jouw marketingbudget vergelijken met de normen van je sector? Dan zijn bijvoorbeeld onderzoeken zoals de CMO Spend and Strategy Survey van Gartner of de CMO survey van Deloitte een betrouwbare bron.  

Wil je graag hulp bij het bepalen van je marketingbudget? iO heeft expertise in meer dan 20 sectoren en helpt je graag verder.  

De verschuiving van een pure digital first benadering naar een hybride model toont het belang aan van het balanceren tussen online en offline strategieën. 

Online kanalen namen in 2022 56% van het marketingbudget voor hun rekening. Offline kanalen, hoewel iets lager in budgettoewijzing, benadrukten de heropleving van traditionele media in de marketingmix. 

Wil je een hybride benadering hanteren, wijs dan je budgetten toe op basis van de evoluerende customer journey, rekening houdend met zowel online als offline kanalen. En vergeet ook niet flexibel te zijn: stel je budgetten gerust opnieuw bij naargelang de prestaties en resultaten van kanalen. 

Sociale media en zoekadvertenties namen in 2022 een dominante plaats in de budgetronde in. Platformen zoals TikTok, Instagram, Facebook, Google blijven lucratieve mogelijkheden bieden voor marketers. 

Om deze mogelijkheden niet mis te lopen, wijs je best een aanzienlijk deel van je digitale budget toe aan zowel gevestigde als opkomende sociale platformen. Afhankelijkheid van één (gevestigd) kanaal wil je voorkomen. Een evenwicht is noodzakelijk. 

Een handvat voor het toewijzen van je digitale budget is de 70/20/10-regel: 

• Investeer 70% van je marketingbudget in gevestigde kanalen die hun ROI al bewezen hebben. 

• Investeer 20% in opkomende kanalen met een brede adoptie door je doelgroep waar de ROI misschien nog niet helemaal bewezen is. 

• Investeer 10% van je budget in nieuwe platformen (zogeheten ‘moonshots’) waar concurrenten nog niet op aanwezig zijn. 

Weet je niet exact welke gevestigde kanalen het beste voor jou presteren? Met onze oplossingen voor data modelling haal je nuttige inzichten uit je data en zie je welke kanalen jouw toppers zijn. 

De pandemie was een bijna-doodsteek voor offline kanalen zoals beurzen, evenementen en sponsoring. Maar die kanalen zijn nu bezig aan comeback. B2B-industrieën investeren aanzienlijk in evenementen, terwijl B2C zich blijft richten op media zoals televisie. 

Beschouw offline kanalen dus zeker als een essentieel onderdeel van de marketingmix. Deze kanalen zijn onmisbaar voor merkopbouw en het behouden van klantloyaliteit, vooral in een post-pandemische wereld die snakt naar fysieke interacties. 

Wil je je marketingbudget optimaliseren, volg dan continu op welke kanalen en campagnes de meeste omzet genereren. Zo kan je gericht je budgetten verschuiven van kanalen die onderpresteren naar kanalen die het goed doen. 

Het is cruciaal om de capaciteitstekorten binnen marketingteams te begrijpen en aan te pakken. Bijvoorbeeld: 58% van de CMO's voelde dat hun teams in 2022 niet de capaciteiten hadden om hun strategieën effectief uit te voeren. 

Daarom is het als CMO slim om delen van je marketingbudget te herleiden naar: 

• trainingen; 

• ondersteuning door een agency; 

• tools en middelen voor marketingdata, analyse en technologie. 

Door delen van je marketingbudget aan bovenvermelde zaken te besteden, zorg je ervoor dat je niet alleen uitgeeft, maar ook slim investeert. 

Streef naar een evenwichtige benadering. De 50,1% van het marketingbudget die wordt besteed aan merkbewustzijn lijkt in evenwicht met de 49,8% die naar performance media gaat. Maar CMO's moeten ook marktdynamiek en specifieke merkdoelen overwegen. 

Tactische budgettoewijzing voor B2B in EMEA: 

• Leadgeneratie 38% 

• Merkbekendheid 26% 

• Demand generation 20% 

• Account-based marketing 16% 

Nu third-party cookies een vervaldatum hebben, moeten strategieën de focus verleggen naar first-party data. 

Volgens een studie van Deloitte verwachten CMO’s verwachten de komende twee jaar vooral first-party data te gaan inzetten (75%) tegenover second-party (46%) en third-party (39%). 

Wil je weten wat de impact van de cookieless future zal zijn op jouw onderneming? Gebruik dan onze cookieless calculator. Ontvang een schatting van het potentiële verlies aan omzet en websitebezoekers, alsook advies op maat om het verlies zoveel mogelijk te beperken. 

Het juiste marketingbudget bepalen voor 2025 vereist een holistische blik die inzichten uit het verleden combineert met trends en toekomstgerichte strategieën.  

Terwijl het marketinglandschap verder evolueert, blijft de gouden regel gelden: focus op echte klantbetrokkenheid en zorg voor meetbare ROI. 

Of het nu gaat om digitale dominantie, offline betrokkenheid of een combinatie van beide: met de juiste budgetbeslissingen maak je de weg vrij voor marketingsucces. 

Bronnen: 

• https://cmosurvey.org/wp-content/uploads/2020/02/The_CMO_Survey-Results_by_Firm_and_Industry_Characteristics-Feb-2020.pdf 

• https://www2.deloitte.com/us/en/pages/chief-marketing-officer/topics/marketing.html 

• https://cmosurvey.org/wp-content/uploads/2022/02/The_CMO_Survey-Topline_Report-February_2022.pdf 

• https://business.linkedin.com/content/dam/me/business/en-us/amp/marketing-solutions/images/lms-state-of-b2b-marketing/pdf/the-b2b-benchmark-report-2023-final.pdf 

• https://emtemp.gcom.cloud/ngw/globalassets/en/marketing/documents/marketing_budgets_2022_research.pdf 

• https://blog.hubspot.com/marketing/marketing-budget-percentage