De juiste balans tussen performance marketing en brand building was nog nooit zó belangrijk

Datum
2 december 2022

De laatste jaren zien we bij klanten een toenemende focus op effectieve, doelgerichte marketingcommunicatie. Marketingdata dashboards die in één oogopslag ‘meer conversies’ en ‘meer omzet’ laten zien, zijn erg in trek bij het rapporteren van de marketinginspanningen aan het MT. Waardevol? Zeker. Maar die focus brengt ook risico’s met zich mee. Marketing managers zouden zich vaker de vraag moeten stellen: zijn de meest voor de hand liggende statistieken en tactieken ook degenen die de meeste impact hebben?

person typing

Tijdens en na de corona-pandemie hebben we aandacht en budgetten steeds meer zien verschuiven van merkinvesteringen naar performance marketing. Van merk naar activatie. Van het meten van brand equity naar bottom-funnel metrics. Lead-activatie, goede salesresultaten en kortetermijnstrategieën werden de prioriteit. Het meten en rapporteren van marketinginspanningen werd steeds belangrijker om investeringen te onderbouwen en beter inzicht te krijgen in de effectiviteit ervan.

Hoewel deze keuzes in economisch onzekere tijden misschien logisch en pragmatisch lijken, is het belangrijk om te realiseren dat dit op de lange termijn gevolgen kan hebben voor een merk. Investeer je niet in brand building, dan verlies je als merk je plaats in de hoofden en de harten van je doelgroep – een plaats die snel wordt ingenomen door een concurrent.

Brand building “versus” performance marketing

De meeste managers die verantwoordelijk zijn voor de marketinguitgaven van hun merk, hebben zich doorgaans wel georiënteerd op de vraag “Hoe verdelen we ons budget tussen brand awareness en conversion-based performance marketing?” Dat blijkt ook wel uit het feit dat ‘brand building vs. performance marketing’ een zeer populaire term in zoekmachines is. Het is echter een bedrieglijke tegenstelling. De vraag doet lijken alsof het een getouwtrek is tussen beide. Brand building versus performance marketing. Maar een getouwtrek is – en mag het niet zijn.

Brand building en performance marketing kunnen niet zonder elkaar. Daarom zouden beide ook niet tegenover elkaar gezet moeten worden. Zéker niet op vlak van budgetallocatie.

Brand building

In essentie kiezen mensen voor een merk omwille van de brand promise, een meerwaarde of ervaring die klanten altijd van het merk kunnen verwachten.

Deze belofte kan enerzijds functioneel zijn, zoals bijvoorbeeld het gemak van boodschappen altijd aan huis geleverd te krijgen. Anderzijds kan de belofte ook een impact of intrinsieke waarde hebben. Zo kan een merk bijvoorbeeld een voorvechter van gendergelijkheid zijn, waardoor mensen die gendergelijkheid ook belangrijk vinden zich met het merk willen associëren.

Deze belofte is niet altijd en overal hetzelfde maar kan verschillen naar gelang het moment, de behoefte of het merk zelf. De vraag is dan: heb je je merk zo opgebouwd dat mensen begrijpen waarin het verschilt van concurrenten? Heb je de interesse van je doelgroep gewekt in wat je te bieden hebt? En: in hoeverre ben je top of mind als iemand je merk/product/dienst nodig heeft? Met brand building kan je bewustzijn rond je merk creëren en een relatie opbouwen met je doelgroep.

Performance marketing

Performance marketing richt zich juist op meetbare resultaten zoals engagement, leads en sales. Het is een zeer effectieve manier om resultaten te behalen en een bedrijf te laten groeien.

Een van de grootste voordelen van performance marketing is de mogelijkheid om het rendement van de marketinginvestering te meten. Door campagnedata te analyseren, kunnen marketeers de effectiviteit ervan meten, dienovereenkomstig optimaliseren en investeringen met grote precisie onderbouwen.

Complementair, niet competitief

De vermeende tegenstelling tussen tussen brand building en performance marketing resulteert vaak in afwegingen als: “investeren we in creatieve, emotionele campagnes - die veel tijd, geduld en moed vergen om te maken - om op een emotioneel niveau contact te maken met ons publiek?” of “investeren we in het lanceren van meerdere functionele reclameboodschappen die we naar gelang hun ROI steeds verder gaan optimaliseren?

Het antwoord op die afweging is: kies niet voor één van de twee. Investeer in beide.

Zet je namelijk enkel in op ‘tactische’ advertenties met functionele boodschappen, dan zal je geen emotionele connectie maken met je doelgroep. Je performance keldert terwijl je advertentiebudget erin zult moeten blijven pompen.

Probeer je anderzijds alleen maar af en toe een emotionele connectie te maken met je doelgroep, dan zal deze je uiteindelijk gewoon vergeten. Je verdwijnt op de achtergrond en je zult niet op het juiste moment top of mind zijn.

Hoe brand building dat marketing performance versterkt: een real life voorbeeld

Voor een Nederlands merk in de elektrische mobiliteitsbranche ontwikkelden we een brand awareness campagne met mastheads op YouTube en een tv-commercial.

Een week na de lancering van de televisiespot zagen we een sterke stijging in brand traffic. Maar dat was niet alles. We zagen namelijk ook dat de prestaties van de reeds lopende Facebook en Display advertenties verbeterden. De CPC van de advertenties – die niet deel uitmaakten van de campagne – daalde met 30-45% zonder dat we iets hadden aangepast.

Deze daling toonde aan dat een deel van de investering in de brand awareness campagne werd terugverdiend door ‘performance’ advertenties die al online stonden.

sessions per medium
source campaign

De noodzaak van het vinden van de juiste balans is nog nooit zo groot geweest

De combinatie en het samenspel van performance marketing en brand building is niet nieuw, maar het belang van een optimale balans was nog nooit zo groot.

In het sociale, culturele en economische klimaat van vandaag zijn merken geneigd om hun investeringen in brand building terug te schroeven. Dit lijkt namelijk de gemakkelijkste manier om meer budget en aandacht vrij te maken om op korte termijn een mooie marketing ROI te realiseren.

Als je je echter puur en alleen richt op performance marketing - je huidige doelgroep en je bekende segmenten - loop je een hele grote doelgroep mis die je nog niet in kaart hebt gebracht. Met performance marketing zorg je voor een antwoord op de vraag van je publiek vandaag, met brand building verzeker je je merk van die vraag – en dat nog jarenlang.

Brand building voedt first-party data strategieën

In 2023 is er nog een bijzondere ontwikkeling die het belang van brand building voor de komende jaren benadrukt: de verschuiving naar first-party data.

Data vormt al jaren de basis van succesvolle marketingstrategieën en de afschaffing van third-party cookies zal ongetwijfeld impact hebben op korte termijn conversie campagnes. Merken moeten de fundamentele shift maken naar het opbouwen van hun eigen doelgroepen in plaats van te vertrouwen op anonieme segmenten van externe advertentieplatformen. Brand building kan hier om twee verschillende redenen een bijdrage aan leveren.

Ten eerste is schaalgrootte belangrijk. Om gepersonaliseerde, relevante marketing campagnes te doen, moet je voldoende klantdata verzamelen en een grote doelgroep opbouwen. Merken die zich vooral richten op performance marketing – hun huidige doelgroep en hun bekende segmenten – missen hun kans bij een groter publiek dat ze nog niet hebben geïdentificeerd en dat je wel bereikt met breder opgezette online én offline campagnes. Een publiek dat cruciaal is voor toekomstige groei.

"Met performance marketing bereik je het potentieel van wie vandaag in-market is. Met brand awareness werk je aan de vraag van morgen.”

Jacob Eeckhout

Jacob Eeckhout, Center of Excellence Leader Marketing iO

Ten tweede is brand building ook essentieel voor merken om vertrouwen en een relatie op te bouwen met hun doelgroep. Zij moeten je merk genoeg vertrouwen om persoonlijke data te willen delen. Die persoonlijke data moet verdiend worden door toegevoegde waarde te bieden. Dat vereist sterkere content en creatievere campagnes. Daarom is het belangrijk voor merken om een authentieke, eerlijke en contextueel geschikte merkboodschap te hebben die in lijn ligt met hun verhaal en kernwaarden.

Bereid je merk voor op de toekomst door je visies voor de korte en lange termijn te combineren

De exacte, juiste verhouding van activiteiten om op de lange termijn een merk te bouwen en op korte termijn sales te genereren, is afhankelijk van de specifieke branche en bedrijfsdoelstellingen. De echte uitdaging is om de lange termijn en de korte termijn met elkaar te verbinden: wees origineel, emotioneel en creatief in je communicatie terwijl je focust op consistentie, herhaling en bereik. Een succesvol merk is een merk dat meetbare groei genereert door middel van onderscheidende campagnes.

Whitepaper: 15 tips to make your marketing and digitisation budget for 2024 smarter

Checklist: 15 tips om je marketing- en digitaliseringsbudget voor 2024 slimmer op te stellen

Nu je een beter beeld hebt op welke benchmarks de norm zijn qua marketingbudgetten, en budgetverdelingen, is het tijd om de handen uit de mouwen te steken. Ook daar helpen we je graag bij. Download onze checklist met “15 tips om je marketing- en digitaliseringsbudget voor 2024 slimmer op te stellen”. Met deze geheugensteuntjes, inventaris van kostenposten en templates die je kan gebruiken is de start alvast gemaakt 

Andere inzichten over budgetbepalingen

Blijf op de hoogte. Schrijf je in op onze nieuwsbrief

iO respecteert je privacy. Je kan op elk moment weer uitschrijven.

 Of ontvang updates & insights via onze WhatsApp nieuwsbrief!