Hoe genereer je meer leads en sales bij diverse doelgroepen?

Toyota Material Handling België levert transpalletten, hef- en magazijntrucks, en accessoires aan een brede doelgroep. Het compacte materieel bestellen klanten en prospecten eenvoudig online. Voor advies of de aanschaf van grotere trucks en automatiseringsoplossingen maken ze een afspraak met het salesteam.

Zowel de online verkoop als die via het salesteam liepen prima. Toyota Material Handling België wilde die positieve trend structureel en digitaal ondersteunen. Tegelijkertijd wilde het bedrijf haar bestaande klanten tot herhaalaankopen (cross- en upsales) aanzetten.

Van superettes tot grote spelers in de bouw, haven, logistiek, en industrie: de doelgroepen van Toyota Material Handling België zijn heel divers. Noch de bedrijfsgrootte, noch de sector bepalen het type product dat prospecten zoeken: een giga warehouse kan ook kleine transpalletten aanschaffen.

Hoe zet je je marketing en advertising kostenefficiënt in? Hoe kun jij je (potentiële) klanten targeten om je conversie te vergroten?

Simpel: laat hen zelf vertellen wie ze zijn en wat ze nodig hebben. En dat doe je best met een inbound marketing- en contentstrategie die erop gericht is dat doelgroepen zichzelf 'laten kennen'.

Voor onze aanpak maakten we een onderscheid tussen online kopers en klanten die — omwille van de aard van het product — de support van een salesadviseur nodig hebben. We schoeiden onze content op de leest van deze specifieke doelgroepen, met topics die aansloten bij de situatie en customer journey van klanten (of prospecten). Die promootten we gericht via inbound campagnes.

Het doel? Via relevante content de juiste persoon op het juiste moment in de buyer journey bereiken en verder de sales funnel intrekken.

Om dit digitale identificatieproces te stroomlijnen brachten we — met input van sales en customer service van Toyota Material Handling België — de behoeften en customer journey van alle doelgroepen in kaart. We tekenden een slim datamodel uit en maakten een databasestructuur in HubSpot.

De online verkoop van compacte pallettrucks ging al enkele jaren in stijgende lijn. Wel bleek dat een minderheid van de kopers bestaande klanten waren. Om dat aandeel op te trekken, focusten we op digitale datacaptatie. Via advertising konden we — op basis van hun contentconsumptie — contacten aan productcategorieën linken en hen in een bepaalde beslissingsfase plaatsen. Dankzij die microsegmentatie konden we de diverse doelgroepen identificeren, retargeten, en zo verder de sales funnel intrekken, met een vlottere online conversie als gevolg.

Voor de grotere orders zetten we een duidelijk leadscoringmodel op punt. Daaraan koppelden we een slimme digitale contentstrategie. Met de verzamelde e-commercedata zetten we meerdere geautomatiseerde mailings op (zoals een abandoned basket mail) die bezoekers terug naar het online verkoopkanaal trokken. Of een NPS mail die peilde naar de bezoekerstevredenheid, waardoor we de content waar nodig konden bijsturen. Diezelfde e-commercedata gebruikten we voor onze e-mailmarketing: we segmenteerden de klantenmailings en stuurden — onder persoonlijke aanhef — informatie en promoties door die enkel voor een bepaalde doelgroep relevant was.

We zorgden voor consistente, geoptimaliseerde webpage templates en overtuigende gated content, CTA’s en banners om meer microconversies zoals downloads, clickthroughs, en registraties voor de newsletter te genereren.

Denis Vandepitte, inboundmarketingstrateeg bij iO: 'Wie een veiligheidsposter downloadt of een whitepaper over smallegangtrucks leest, laat expliciete en impliciete data na. Niet enkel contactgegevens, maar vooral ook inzichten over de omvang, de sector, en de behoeften van hun bedrijf. Zo kan sales gerichter werken.'

Eens het strategische framework voor een gesegmenteerde contentkalender op punt stond, kon Toyota Material Handling België elke specifieke doelgroep de blogs, whitepapers, of ondersteunende content bieden die ze in een bepaalde fase van de customer journey verwachtte. 16% van de bezoekers converteerde daarop naar een marketing qualified lead: een contact dat we gericht konden aanspreken. Die contentpromotie, advertising, retargeting, newslettering, en (automated) mailing wierpen duidelijk hun vruchten af, zo bleek uit de cijfers. Toyota Material Handling België scoorde een open rate van meer dan 30% en click-to-open rate van ruim 10,5%. De relevante en hyper-getargete content zorgde voor een opt-in rate van meer dan 50%.