)
Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op Adformatie.nl.
AI heeft het contentvak in een stroomversnelling gebracht. Niet langer draait het om losse experimenten met ChatGPT, Gemini of Midjourney, maar om structurele integratie in teams, processen en techstacks. Volgens Danny van Steijn, client director bij iO en programma-ontwikkelaar voor het Congres Contentmarketing & Webredactie, vraagt dat om een fundamenteel andere manier van werken én denken. ‘AI kan veel, maar alleen als mensen, processen en technologie in balans zijn.’
De hype voorbij
De eerste AI-hype ligt achter ons. Waar contentmarketeers en webredacteuren vorig jaar nog vooral experimenteerden, draait het nu om structurele inbedding. Van Steijn ziet dat als een logische ontwikkeling. ‘Dat je meer kunt automatiseren betekent niet dat mensen niet meer nodig zijn. Juist door routinematig werk te versnellen, ontstaat er ruimte voor echte interactie en creativiteit. Dáár komen de beste ideeën vandaan.’
Binnen iO zorgt dit ervoor dat werkprocessen opnieuw worden ingericht en rollen verschuiven. ‘We gaan naar meer holistische profielen: professionals die kunnen schakelen tussen strategie, content en data. Tegelijkertijd blijft specialistische kennis cruciaal. Je moet kunnen beoordelen of AI-output klopt, anders verlies je controle over kwaliteit.’
)
Van experiment naar structuur
Veel organisaties willen versnellen met AI, maar vergeten dat het integreren van nieuwe technologie tijd kost. Van Steijn: ‘Het echte werk zit niet in de tool, maar in de manier waarop je processen inricht. Wie mag ermee werken? Wie is verantwoordelijk voor kwaliteit en toezicht? En ook: hoeveel ruimte krijg je binnen je verantwoordelijkheden en in het team? Dat zijn fundamentele vragen.’
Die thema’s komen aan bod op iO’s Congres Contentmarketing & Webredactie 2025 op 20 november, dat dit jaar in het teken staat van content at scale.
‘Vorig jaar zeiden we vooral: AI is here to stay. Nu draait het om de volgende stap; hoe zorg je dat jouw organisatie én jijzelf er klaar voor zijn?’ De opzet van het congres is gebaseerd op drie pijlers: mens, proces en technologie, volgens Van Steijn de sleutel om AI duurzaam in te zetten.
De mens: van maker naar regisseur
De mens blijft het startpunt. ‘AI is een middel, geen doel. Je moet als professional weten wat je ermee wilt bereiken.’ Volgens Van Steijn speelt koudwatervrees soms nog een rol. ‘Contentmakers begrijpen de voordelen, maar hebben niet altijd de ruimte om te experimenteren of zich te laten trainen . Terwijl het daar juist begint: met leren en proberen.’
De rol van content- en communicatieprofessionals verschuift ondertussen van maker naar regisseur. ‘Ze sturen AI-agents aan, evalueren output en bewaken de merkstem. Creativiteit blijft mensenwerk. AI kan ideeën aanvullen, maar niet vervangen.’
Alexander Klöpping: hoe AI werken en denken beïnvloedt
Tijdens het congres wordt die menselijke kant verder uitgediept.
Internetondernemer en journalist Alexander Klöpping laat zien hoe sterk AI onze manier van werken en denken beïnvloedt.
Gedragswetenschapper Michaël Van Damme toont hoe je met gedragsinzichten grote groepen tóch persoonlijk kunt aanspreken.
En Marelle van Beerschoten (Digital Shapers) laat zien hoe je van experimenteren naar echt veranderen gaat, met concrete stappen om AI in je werk en mindset te verankeren.
‘Wat al deze verhalen verbindt’, zegt Van Steijn, ‘is dat AI niet draait om technologie, maar om wat mensen ermee doen.’
)
Het proces: structuur en schaal
Wie AI succesvol wil inzetten, moet verder kijken dan de tool zelf. ‘Het begint bij processen. Hoe werk je samen tussen marketing, IT en communicatie ?’ Dat raakt aan het thema van het congres: “content at scale: schaalbaarheid zonder kwaliteitsverlies” . ‘Schaalbaarheid betekent niet dat je minder mensen nodig hebt, maar dat je slimmer werkt. Dat je content kunt hergebruiken over kanalen, markten en in verschillende talen , zonder dat je merkidentiteit verwatert.’
iO-klant Signify, dat wereldwijd met lokale marketingteams werkt, zette al in op operationele efficiëntie, nog voor de intrede van genAI . Zij komen hierover vertellen op het congres. Een andere breakout-sessie is van KLM, dat onderzoekt hoe een AI-mindset in de organisatie kan worden verankerd. ‘Daar zie je dat technologie pas werkt als de mensen er klaar voor zijn. Het gaat niet om tools, maar om de manier waarop teams denken en samenwerken.’
De technologie: slimme keuzes
De technologische kant draait om de juiste balans tussen snelheid, controle en veiligheid.
‘Niet elke tool past bij elke organisatie’, zegt Van Steijn. ‘Sommige bedrijven werken volledig binnen Microsoft en gebruiken daardoor soms enkel Copilot, maar er is geen one-size-fits-all.’
iO heeft een eigen AI -ecosysteem ontwikkeld, ‘iO Bonzai’, waarin verschillende large language models worden gecombineerd. ‘Het ene model blinkt uit in creatieve taken, het andere in procesautomatisering. Wij helpen klanten de juiste mix te vinden.’
Tijdens het congres presenteert TNO het initiatief GPT-NL: een Nederlands taalmodel dat rekening houdt met privacy, auteursrecht en taalbehoud. ‘Juist voor overheden en publieke instellingen is dat belangrijk, ook omdat het politiek een hot topic is om data veilig binnen de EU te houden’, zegt Van Steijn.
De balans tussen schaal en authenticiteit
Van Steijn waarschuwt ervoor om niet door te slaan in automatisering. ‘Hyperpersonalisatie klinkt mooi, maar als alles algoritmisch wordt gestuurd, verlies je de echtheid. Authenticiteit blijft de kern van vertrouwen. Mensen herkennen het meteen als iets te glad voelt. Mijn zoon van negen kan feilloos zien of iets AI is of dat het echte beelden zijn. AI is vooral waardevol omdat het ruimte schept.’
Van schaal naar betekenis
Wat hoopt Van Steijn dat bezoekers meenemen van het congres?
‘Dat ze niet alleen nieuwe tools ontdekken, maar vooral de mindset ontwikkelen om ermee te werken. Dat ze de volgende dag naar hun manager stappen en zeggen: ik heb een idee waarmee ik graag wil experimenteren.’
De toekomst van contentmarketing draait volgens Van Steijn niet om meer output, maar om betekenisvolle schaal. ‘Content at scale gaat niet over massa, maar over relevantie.’
Kom naar het Congres Contentmarketing & Webredactie 2025
Het Congres Contentmarketing & Webredactie 2025 staat dit jaar in het teken van content at scale – mens, proces en technologie in balans. Met veel praktische breakout-sessies en keynotes van internetondernemer Alexander Klöpping, gedragswetenschapper Michaël Van Damme, en Marelle van Beerschoten, oprichter van Digital Shapers, en een drijvende kracht achter digitale transformatie in Nederland.
Het Congres Contentmarketing & Webredactie 2025 vindt plaats op 20 november in Jaarbeurs Utrecht. Schrijf je nu in!