Visual brand design: ontdek het recept voor een future-proof merk

Datum
24 juli 2023

Je merkidentiteit is de persoonlijkheid van je merk, waar je voor staat en wat je wilt bereiken. Het is wat je onderscheidt van je concurrenten. Astrid Vanwolleghem, designdirector bij iO Antwerp, ontwikkelde een zevenstappenplan voor het ontwerpen van de uiterlijke reflectie ervan: de visuele merkidentiteit. “Wie dat stappenplan kent, begrijpt waarom je voor een sterke branding niet over één nacht ijs gaat”, aldus Astrid. Loop even mee door het plan en speel onderweg enkele vooroordelen kwijt over de creatie van je visuele merkidentiteit!

Astrid_blog_landscape

Denkende designers

Astrid Vanwolleghem: “Er bestaan nogal wat misverstanden over brand design. Met stip op één: het is geen nattevingerwerk. Elk element dat je aan een visuele identiteit toevoegt, vloeit voort uit de merkstrategie.”

“Ten tweede: een ontwerp mag initieel wat weerstand oproepen. Gaat het er bij iedereen meteen in als zoete koek? Dan mist het wellicht wat karakter en visie. Zo’n instant allemansvriend heeft vaak een beperktere houdbaarheidsdatum. En dat willen we natuurlijk vermijden.”

“En drie: verwar visuele identiteit niet met creatieve concepten. Je visuele identiteit staat always on, je neemt ze mee in al je dragers, terwijl concepten campagnegerelateerd zijn. De visuele identiteit van een merk is trouwens vaak minder prominent aanwezig tijdens de grote, conceptgestuurde campagnegolven. Dan dwingt het dominante creatieve concept de visuele identiteit wat naar het achterplan. Ik vind dat prima. Visual branding is namelijk geen doel op zich: ze moet de boodschap kracht bijzetten. Daarom pleit ik voor denkende designers: hoe beter je de content die je vormgeeft begrijpt, hoe beter je hem kunt ondersteunen.”

Eerst strategie, dan expressie

Vooraleer we dieper in het stappenplan duiken, situeren we even waar visuele identiteit zich in het bredere plaatje van iO’s Brand Anatomy Model bevindt. In dat model onderscheiden we om te beginnen de merkstrategie van de merkexpressie. Terwijl zaken als doel, missie, visie, waarden en marktpositionering tot het strategieluik behoren, vallen verbale en visuele identiteit onder het expressieluik.

Astrid Vanwolleghem: “Grof geschetst moet de strategische oefening klaar zijn vooraleer copywriters en designers zich over respectievelijk de verbale en visuele identiteit ontfermen. Al weten straffe strategen dat ze hun werk best eerst even aftoetsen bij de expressionisten die erop verder moeten bouwen vooraleer ze de puntjes op de i zetten. Ook copywriters en designers laten zich best door elkaar bestuiven.”

Het stappenplan

Stap 1: De perfecte briefing

De merkstrategie is het belangrijkste onderdeel van een goede briefing voor designers, copywriters en andere expressionisten. Zorg dat doel, missie, visie, waarden, marktpositionering en persoonlijkheid van het merk helder zijn. Marktonderzoeken, concurrentieanalyses, persona’s en customer journeys vervolledigen de briefing.

Stap 2: Moodboards

Na de briefing verkennen designers verschillende visuele richtingen om expressie te geven aan de strategie. Ze verzamelen inspirerende beelden en sfeerelementen en sorteren ze vervolgens in thematische clusters, waarvan je maximaal de drie beste weerhoudt. Dat zijn je moodboards.

iO_Antwerpen
Stap 3: Designsprints

Geïnspireerd door de thema’s uit de moodboards gaat het designproces verder met de creatie van visuele merkassets: kleuren, vormen, typografie, motion, logo-ontwerp en fotografie. Tegelijkertijd werken copywriters aan de verbale identiteit. Voor sounddesign en eventuele andere sensorische assets - zoals geur - doen we een beroep op externe specialisten. Ruwe versies van de eerste relevante deliverables - bijvoorbeeld een banner of een advertentie - zien het daglicht.

Stap 4: Basic brand assets

Tijdens deze stap wegen we de ruw uitgewerkte ontwerppistes tegen elkaar af. Welke insteek is de meest sprankelende? Met welke richting kun je de meeste kanten op? En vooral: welke ondersteunt het merk het best? Vervolgens wordt de gekozen piste verder uitgewerkt en worden de basisassets gedefinieerd.

De designers maken nu een one-pager met de basisassets: die doet dienst als aanzet voor wat later de style guide wordt. De kleuren, het logo, de grafische elementen: ze worden er allemaal in opgenomen. We bepalen alle ingrediënten van ons recept, maar is er nog geen zekerheid over de wijze waarop we het gerecht zullen bereiden.

Stap 5: Roll-out

Het designteam werkt de diverse deliverables uit. Hoe ziet de website eruit? Wat met de social content en het stationery design, zoals notebooks en balpennen? Ook motion design en merchandising krijgen vorm. Voor elke deliverable wordt het recept en de ideale mix van ingrediënten opnieuw afgewogen.

Stap 6: Style guide

De volledige style guide wordt klaargestoomd. Hij bevat alle visuele en verbale stijlkenmerken, geïllustreerd met concrete voorbeelden (opgemaakt in Stap 5). Ook do's en don’ts worden opgenomen. Astrid Vanwolleghem: “Voor mij is de style guide de veruitwendiging van de strategie die in het brand book wordt beschreven. Maar verlies jezelf vooral niet in terminologieën. Brand book, style guide, brand guide: ze worden vaak door elkaar gebruikt. Mij best, zolang alle betrokkenen maar weten wat je ermee bedoelt.”

Stap 7: Iedereen on-brand

In welke vorm presenteren we de style guide? Alvast niet als een statische pdf, dat is passé. Een brand portal of een andere online tool zijn vaak betere opties. De vormkeuze hangt af van je doelgroep: voor wie maken we de style guide precies? En hoe houden we iedereen ‘on-brand’ en dus bij de les?

Weet echter dat je nooit klaar bent met je style guide, want met een visuele identiteit ben je nooit klaar. Zorg ervoor dat je zopas boven de doopvont gehouden visuele identiteit zich gunstig verder ontwikkelt en sprankelend blijft.

Astrid Vanwolleghem: “Visual design is een levende materie. Het recept en de ingrediënten variëren een beetje in de tijd en naargelang de kok die het gerecht bereidt. En welke invloed gaat bijvoorbeeld AI uitoefenen op je visuele identiteit? Je bent er nooit mee klaar, maar met een sterke basis kom je al een heel eind.”

Jan Schuddinck
Over de auteur
Jan Schuddinck
Senior Creative Copywriter - iO

Als ervaren conceptuele copywriter is Jan de literaire duizendpoot van iO. Van snappy senior-level slogans tot tijdloze, uitgebreide blogs, Jan's waarde ligt in wat hij het allerbeste kan: het complexe opnemen en het vertalen in een boodschap die de aandacht van je publiek grijpt én vasthoudt.

Blijf op de hoogte. Schrijf je in op onze nieuwsbrief

iO respecteert je privacy. Je kan op elk moment weer uitschrijven.