Data & Intelligence: geen plaats voor emotie in de boardroom

Datum
6 juni 2023

Data is al een hele tijd van vitaal belang om aan te tonen of een marketing- en salesstrategie goed werkt - of zijn doel net voorbij schiet. Maar waarom de strategie faalt en wat er dan radicaal anders moet, die discussie wordt in veel boardrooms nog op buikgevoel gevoerd. Door emotie uit de boardroom te halen maak je marketing en sales doeltreffender. In het verleden werden marketingstrategieën gebaseerd op wat er al gebeurd was. Vandaag zitten we aan een hoge mate van voorspelbaarheid. Digitale marketing is nog nooit zo dicht bij zekerheid geweest.

boardroom header

Om te weten waar we naartoe gaan, kan het nooit kwaad om terug te blikken op het begin. De digitale industrie is nu 20-25 jaar oud. In het begin zat al die digitale kennis vooral bij de consulting firms & digitale agencies. Maar, hun opdrachtgevers hebben een inhaalbeweging gemaakt. De digitale volwassenheid bij bedrijven is enorm toegenomen en vandaag is de kenniskloof veel kleiner.

Dit vertaalt zich ook in uitdagingen voor digitale dienstverleners. Agencies moeten elke dag hun toegevoegde waarde bewijzen. Samen met het belang van Data & Intelligence neemt daarom ook accountability sterk toe. Het gaat niet meer alleen over creativiteit, agencies moeten ook de impact van hun creativiteit meten én bewijzen. Ze moeten zwart-op-wit aantonen hoe ze de investering van bedrijven in digitale marketing en sales terugverdienen.

In vroegere digitale tijden lieten organisaties vaak een campagne eerst lopen. Als de campagne afgelopen was, dan gingen ze kijken wat het effect was. Had de campagne niet gewerkt? Ok, dan probeerden ze iets anders.

“Het is de rol van digitale dienstverleners om bij hun opdrachtgevers de emotie uit de bestuurskamer te halen.”

Recent bleek dat beslissingsmakers bij grote ondernemingen niemand zo vaak wisselen als hun CMO en dat is eigenlijk logisch. De Chief Marketing Officer vervangen is de perfecte illustratie van te weinig data en te veel emotie in de bestuurskamer. Met andere woorden: onze marketing werkt niet, misschien moeten we het eens proberen met een andere CMO?

Met machine learning de pseudowetenschap voorbij

Marketing is in een nieuwe fase aanbeland. Jarenlang woedde de (academische) discussie of marketing nu al dan niet een pseudowetenschap is. Ja, argumenteerden velen. Tenslotte gaf men pas achteraf een wetenschappelijke uitleg voor acties die op buikgevoel werden ondernomen. 

Vandaag is dat een ander verhaal. Onder andere dankzij machine learning zitten we aan een hoge mate van voorspelbaarheid. We zijn nog nooit zo dicht bij zekerheid geweest. Van nagaan of een marketing of sales strategie heeft gewerkt en waarom wel of niet, evolueren we naar een vorm van voorspelbaarheid. Zo maakt de mogelijkheid om gericht te voorspellen marketing veel efficiënter, kostenefficiënter en optimaliseerbaar.

Dit is één van de redenen waarom we bij iO marketing mix modelling opzetten voor veel van onze klanten. We doen eerst een grondige audit van hun marketinginvesteringen van de voorbije drie jaar. We kijken welke campagnes opgezet zijn en welke impact die hadden. Zo proberen we zo goed mogelijk te voorspellen hoe klanten hun beschikbare budget het best inzetten.

Dé vergissing die veel organisaties blijven maken? Ze vertrouwen op vaste, jaarlijkse draaiboeken: zomercampagne X, wintercampagne Y. Het komt er vandaag op aan om verder te gaan dan aanpassingen aan het draaiboek. Hoe groter de voorspelbaarheid, hoe vaker we durven voor te stellen om het roer radicaal om te gooien. Hoe meer data die bedrijven tot hun beschikking hebben, hoe accurater de voorspellingen zullen worden

“We staan aan het begin van een revolutie in digitale marketing.”

Hét buzzword: data mesh

Waar begint voorspelbaarheid? Bij orde scheppen in de chaos. Klassieke marketing had slechts KPI’s om mee te werken. Je kon kijken naar hoeveel keer een campagnespotje op tv werd uitgezonden of in de krant verscheen, en hoeveel mensen die media bereikten. Of je kon meten of je marktaandeel bij een bepaalde doelgroep groeide. 

De intrede van digitale marketing vertaalde zich al snel in chaos. Plots hadden organisaties duizenden, zelfs miljoenen datapunten. Welke van al die datapunten, van al die metrics, waren nu aan de business gerelateerde KPI’s?

Hét buzzword van vandaag: data mesh. Jarenlang wilde iedereen één platform, één database waar alle data samenkomen. Vandaag zien we een soort van aanvaarding. Giganten als Microsoft legden jarenlang grote datalakes aan, maar ook bij hen is het besef gegroeid dat er meer is én kan. Wat je dan wel moet doen? Niet alles in één vat gooien, maar verbindingen maken tussen al die verschillende vaten.

Laat de verschillende databronnen en de methodologieën om data te verzamelen dus naast elkaar bestaan, maar zorg ervoor dat je de juiste lijntjes legt om de data van het ene vat in het andere te laten doorstromen. Alles hangt hierbij af van de set-up en de ambitie van de klant, maar het is één van de bewegingen waar we sterk op inzetten. 

Data mesh voor de auto-industrie

Die granulaire data – granulair, omdat de data zoals kleine korrels overal verspreid zit – laat zich zien in het werk dat iO al eerder voor grote automerken deed. Vroeger moesten klanten in de garage een enquête invullen op papier, elke dealer kreeg maandelijks misschien vijf reacties. Vandaag configureren miljoenen klanten zelf hun wagen op de websites van automerken.

Deze honderdduizenden mensen geven feedback over hun goede of minder goede ervaringen tijdens de configuratie. Veel autobouwers beschikten al jaren over dergelijke massa’s waardevolle data, maar deden er niets mee. De reacties waren tekst, vaak in verschillende talen. Wij zetten vandaag NLP (Natural Language Processing) en een zelflerend computermodel in om die tekst om te zetten in data. Met de klantenreacties die je als autobouwer vandaag krijgt, kan je morgen de online configurator al optimaliseren.

Data & Intelligence: gekke professors en puzzelende ingenieurs

De Data & Intelligence teams bij iO zijn helemaal afgestemd op de nieuwste trends en evoluties. We hebben D&I-teams in al onze campussen en in alle landen waar we actief zijn. Die teams werken intensief samen en delen ervaringen en cases.

Ze zijn allemaal op dezelfde manier georganiseerd, met vier profielen. 

  • De data scientist: een soort (gekke) professor die, met slimme modellen en steeds verder ontwikkelende AI-tooling, zorgt dat de vaten zich met nieuwe, intelligente data vullen. Dat is de essentie, zeker wanneer Google de third party cookies volgend jaar begraaft. 

  • De data engineers verbinden die vaten. Ze beleven boeiende tijden dankzij data mesh, alsof ze elke dag een nieuwe puzzel van duizenden stukjes mogen leggen. 

  • Het derde profiel is dat van de data analyticus, die uit al die vaten de relevante informatie naar boven haalt. 

  • De insights consultants vertalen tenslotte data naar learnings en conclusies.

De meerwaarde ligt in het combineren van die vier domeinen: science, engineering, analytics & insights. Vaak zijn dat vier eilanden of afdelingen in de organisatie, wij hebben er bruggen tussen gebouwd. 

Hoe sneller je dit doet, hoe sneller je ze kan laten volstromen met de juiste data, hoe sterker je business-inzichten. Wij helpen ondernemingen om zo een datavoorsprong uit te bouwen - en zo het concurrerend voordeel te vergroten.

Whitepaper: 15 tips to make your marketing and digitisation budget for 2024 smarter

Checklist: 15 tips om je marketing- en digitaliseringsbudget voor 2024 slimmer op te stellen

Nu je een beter beeld hebt op welke benchmarks de norm zijn qua marketingbudgetten, en budgetverdelingen, is het tijd om de handen uit de mouwen te steken. Ook daar helpen we je graag bij. Download onze checklist met “15 tips om je marketing- en digitaliseringsbudget voor 2024 slimmer op te stellen”. Met deze geheugensteuntjes, inventaris van kostenposten en templates die je kan gebruiken is de start alvast gemaakt 

Marcel Nijland
Marcel Nijland
Business Development Director

Als Data Business Development Director bij iO vertrouwt Marcel op 25 jaar ervaring in – en een sterke focus op – marketing, sales, strategie-ontwikkeling en business innovatie. Hij zet hierbij z’n expertise in op de analyse van de marktbehoefte en het ontwikkelen van Data & Insights proposities. Hiermee helpt hij iO’s klanten, aan de hand van inzichten om businessdoelen mee te behalen.

Andere inzichten over budgetbepalingen

Blijf op de hoogte. Schrijf je in op onze nieuwsbrief

iO respecteert je privacy. Je kan op elk moment weer uitschrijven.

 Of ontvang updates & insights via onze WhatsApp nieuwsbrief!