« Les marques publiques doivent investir dans un tampon pour leur réputation »

Tom van Laarhoven : « C’est un peu classique, mais j’aime beaucoup Nike. Il y a surtout beaucoup de communication sur la marque et peu sur les produits. Nike représente quelque chose et l’exprime vraiment. Ils comprennent ce qui se passe dans la société. Ils prennent position. Cela demande aussi du courage. Il y a beaucoup d’authenticité là-dedans. 

Je pense qu’il est important de dire non seulement ce que l’on fait, mais aussi comment et surtout pourquoi on le fait. Le Belastingdienst est là pour la société, tout comme l’UWV. Plus de gens devraient le savoir. Parce que nous sommes là par et pour eux. C’est un message difficile à faire passer, mais c’est pour les membres de notre société que nous agissons. Nous devons le faire comprendre. 

L’objectif principal de l’UWV est d’aider les gens à trouver du travail et de leur fournir un revenu si cela ne fonctionne pas pendant un certain temps, car cela leur permet de continuer à participer à la société. Je pense qu’il est important que les gens réalisent que l’UWV fait tourner l’économie néerlandaise, implique les gens dans la société afin qu’ils ne restent pas sur la touche. Cela fait partie de ce que nous faisons en tant que prestataires de services publics. Et si plus de gens s’en rendaient compte, l’UWV ferait davantage partie d’eux-mêmes. Aujourd’hui, elle est plutôt à l’extérieur. » 

Avez-vous la possibilité d’investir au niveau de la marque ? Sous quelle forme et par quels canaux ?  

Tom van Laarhoven : « En tant que prestataires de services publics, nous avons du mal à comprendre pourquoi il est important d’avoir une image conforme à notre mission sociale. Une bonne réputation ou une marque forte n’est pas une fin en soi. Nous investissons dans ce domaine parce que cela crée un soutien dans la société pour ce que l’on fait.   

C’est un argument important pour moi de réfléchir à la manière dont nous pouvons influencer la façon dont les gens pensent à l’UWV. Outre les autres effets que nous aimerions voir, nous faisons un travail formidable en tant qu’organisation, et nos employé·e·s veulent également être reconnu·e·s pour cela. Une reconnaissance sous la forme d’un large soutien. » 

Anke Heun : « On peut en dire beaucoup plus avec des images. Il s’agit également de raconter une histoire plus large. Le fait que vous faites votre déclaration (d’impôts - NDLR) et pourquoi vous le faites. Nous ne nous contentons pas d’utiliser cette grande campagne médiatique pour appeler à l’action. C’est bien sûr pour cela que nous l’avons conçue, mais elle a aussi une charge émotionnelle. Vous voyez les citoyen·ne·s et les entreprises de notre pays se refléter dans nos campagnes. Il ne s’agit pas de dire "nous, au Belastingdienst, nous adressons à vous". Le point de départ est toujours l’expérience d’un·e citoyen·ne ou d’un·e entrepreneur·se. » 

Tom van Laarhoven : « Le format détermine l’approche. Il ne s’agit jamais de dire simplement pourquoi on est là. On le fait toujours dans le sens du "quoi". Je pense que nous sommes parfaitement capables de vous dire ce que vous pouvez obtenir de l’UWV et, si l’on peut inclure les raisons pour lesquelles nous le faisons, alors nous faisons d’une pierre deux coups. Il n’est pas vraiment possible pour nous de mener une campagne de marque axée sur un seul objectif. 

Le grand changement, en tant que prestataire de services publics, est que nous nous éloignons de l’information, où l’on dit aux gens ce pourquoi ils peuvent faire appel à nous, ce qu’ils peuvent attendre, pour aller vers plus d’implication. » 

Anke Heun : « C’est exactement l’objet de nos campagnes. Par exemple, vous n’avez plus qu’à vérifier votre déclaration d’impôts, c’est de l’implication. Il ne s’agit pas d’information, mais d’une réciprocité : nous remplissons votre déclaration autant que possible, pouvez-vous vérifier si les données sont correctes ? Il y a là une interaction. » 

Pouvez-vous dresser un top 3 des facteurs de réputation pour les organisations publiques ? 

Tom van Laarhoven : « En fait, pour tout le monde, c’est le service qui prime ! Si vous laissez votre image dépendre uniquement de votre comportement, les progrès seront très lents. La communication met cela en lumière, ce qui permet de booster l’influence que vous pouvez avoir sur le regard porté sur une organisation. Nous pouvons faire de grandes promesses, mais il faut les tenir. » 

Anke Heun : « Pour nous, le service est en effet en tête de liste. Mais il y a un autre élément très important : la justice. Chacun doit payer la part qui lui revient. Cela a aussi à voir avec la législation. C’est compliqué parce que ce n’est pas nous qui légiférons. Mais nous pouvons faire en sorte que les règles soient appliquées de la même manière pour tout le monde. » 

Tom van Laarhoven : « Les autres moteurs sont l’ouverture et la transparence. Et c’est lié à la crédibilité. Vous ne pouvez pas ignorer les choses qui ne vont pas, les dilemmes, etc. On perd alors la confiance. C’est le changement que nous opérons en tant qu’organisation publique. Nous ne le faisons pas seulement parce que la législation nous oblige à être ouverts, mais parce que nous le voulons vraiment. Nous sommes convaincus qu’en agissant ainsi, nous restaurons vraiment la confiance dans le service public. Cela inclut la fiabilité, de se tenir à ce qui a été convenu, et le fait d’être transparents lorsque les choses ne vont pas bien. » 

Tom van Laarhoven : « La majeure partie de la communication est destinée à nos groupes cibles, mais nous élargissons notre champ d’action. Par exemple, avec nos campagnes pour les demandeur·euse·s d’emploi, nous ne visons pas seulement nos client·e·s, mais aussi la population active des Pays-Bas. Des services plus larges sur la prévention et le passage du travail à l’emploi, par exemple au sein des équipes régionales de mobilité, en sont de bons exemples.   

Le budget STAP, un maximum de 1 000 euros par an pour la formation et le développement que les demandeur·euse·s d’emploi et les travailleur·euse·s peuvent demander, est également une proposition destinée à un public plus large. Nos campagnes de promotion de la marque employeur ont également un impact positif sur notre réputation. Nous avons donc déjà une longueur d’avance. Mais cela n’enlève rien au fait que nous avons encore du mal à expliquer correctement notre pertinence pour l’ensemble de la société néerlandaise.  

Vous devez avoir une bonne histoire à communiquer aux personnes qui n’utilisent pas vos services. Lorsque nous parlons de réputation, nous parlons de soutien, en particulier de la part des personnes forment la société. En effet, elles ne sont confrontées à vous — par l’intermédiaire des médias — que lorsque les choses ne vont pas bien. C’est pourquoi vous devez construire une sorte d’amortisseur, de tampon de réputation avec le public néerlandais, afin qu’il ne soit pas uniquement confronté aux choses qui ne vont pas bien, mais que vous montriez aussi ce que vous faites, pourquoi vous le faites et pourquoi c’est important.   

Ce tampon peut être créé grâce à la communication externe, y compris sous forme de publicité, selon moi. Toutefois, il convient de procéder différemment que pour les marques commerciales. Parce qu’une bonne réputation se forme par le comportement réel de vos employé·e·s, nous accordons beaucoup d’attention à ce que représente l’UWV par le biais d’une stratégie de marque interne et d’une communication interne, tout comme les entreprises commerciales. » 

En d’autres termes, investir dans cet amortisseur vous aiderait en tant qu’organisation, mais si vous le faites, une partie du contexte social vous demandera si cela est vraiment nécessaire avec l’argent public. Dilemme ?  

Anke Heun : « Nous investissons de plus en plus dans la communication de la marque. Cela nous aide à faire en sorte que ce que nous faisons et qui nous sommes soit plus visible. C’est particulièrement important dans la période difficile que nous traversons actuellement en tant qu’organisation.   

Si l’on ne fait parler de soi que de manière négative, cela a de fortes répercussions. Dès qu’il se passe quelque chose de négatif, et il s’agit parfois d’histoires très personnelles, il est très difficile de communiquer à ce sujet. Cela influence énormément l’image de l’organisation. Et cela peut également affecter votre cote de réputation. La confiance est une condition préalable à notre fonctionnement. Ainsi, lorsque vous n’avez plus confiance dans le Belastingdienst et que vous recevez une facture de la part des impôts, vous pouvez penser à l’avance : "Je vais faire opposition, je vais appeler 7 fois, etc.” C’est alors tout le système qui subit la pression.   

L’importance de la réflexion sur la marque, surtout en tant que service public, est parfois sous-estimée. Parce que l’accent est souvent mis sur le court terme ou sur des groupes cibles spécifiques. On entend parfois dire : “pourquoi devrions-nous le faire ?” “Après tout, nous ne sommes pas Nike”, ajoute-t-on parfois. Non, nous ne sommes pas Nike, mais la réflexion sur la marque est également extrêmement importante pour le service public. »  

Vous travaillez tous deux dans les "grandes institutions" du secteur public, mais il y a aussi des organisations de taille moyenne. Ont-elles une plus grande marge de manœuvre pour créer une marque ? Par exemple, une chambre de commerce, la CBR (l’organisme qui gère le passage des examens de conduite — NDLR), ou des organisations du domaine public qui ont une tâche un peu plus spécifique.  

Tom van Laarhoven : « Le problème est le même partout. La taille n’a pas d’importance. La question qui se pose à tous les prestataires de services publics est la suivante : comment susciter l’adhésion de la société ? Pour ce faire, il faut non seulement expliquer clairement ce pour quoi l’on peut s’adresser à vous, mais aussi pourquoi vous êtes là et quel est votre rôle dans la société. Qu’il s’agisse de la CBR ou d’une Chambre de commerce, vous devez toujours être en mesure de faire passer ce message, et il est de votre responsabilité de le faire comprendre à la société.   

Nous faisons tout avec de l’argent public, nous devons donc être en mesure d’expliquer clairement ce que les citoyen·ne·s obtiennent en échange de cet argent. Si vous ne le faites pas correctement, vous perdrez le soutien de la société et les gens se demanderont si une organisation comme l’UWV est vraiment nécessaire. Par votre comportement et en faisant les choses correctement (c’est la base, une obligation, c’est même tout ce qui compte), vous devez également dire pourquoi c’est important, pourquoi vous êtes là pour la société. » 

Ces dernières années, avez-vous le sentiment que de nouvelles compétences ont été nécessaires au sein de votre équipe pour faire ce que vous avez à faire ? En raison de l’évolution du paysage médiatique, du développement professionnel, etc. Constatez-vous des changements dans les compétences des personnes qui viennent travailler dans vos équipes ?  

Tom van Laarhoven : « Non, nous n’avons pas de nouvelles compétences professionnelles. J’ai travaillé à Rabobank pendant 20 ans avant cela, je ne pense pas que d’autres compétences soient nécessaires à l’UWV sur le terrain. Les mécanismes et les problèmes sont les mêmes. Ce dont on a encore plus besoin avec les marques publiques qu’avec les organisations commerciales, ce sont des choses comme une conscience environnementale, une sensibilité à la politique et à l’administration. Ces compétences sont indispensables pour réussir en tant que professionnel·le dans une organisation telle que l’UWV, quelle que soit votre fonction. » 

Anke Heun : « Je suis d’accord avec Tom. Il n’y a pas beaucoup de nouvelles compétences. Si ce n’est qu’il y a un peu plus de spécialistes que de généralistes. Et nous voyons bien sûr de nouveaux postes apparaître : rédacteur·rice·s d’images ou de médias sociaux, spécialistes de l’internet ou en ligne. Nous n’avions pas de fonctions pour cela dans le passé. » 

Tom van Laarhoven : « Ce que je peux ajouter à cela, c’est que la réflexion sur la marque est passée au premier plan. Je veux dire par là que vous devez aligner tout ce que vous faites sur l’image de marque souhaitée. Votre style maison doit refléter votre marque.   

Lorsque nous communiquons pour encourager les gens à participer à la société, je ne veux pas voir des images de bâtiments, ce qui était souvent le cas auparavant. Nous montrons beaucoup plus de gens maintenant. Nous avons également parlé de l’importance des mots. Nous parlons autant que possible de personnes réelles, alors qu’auparavant nous parlions beaucoup plus de personnes qui tombaient sous le coup d’une loi, nous les appelions les "WW people" ou les "Wajongers". Aujourd’hui, nous disons qu’il s’agit de "personnes à la recherche d’un emploi". Nous essayons donc de tout aligner sur cette idée de marque, et cette conscience existe beaucoup plus que par le passé. » 

Vous recherchez également des personnes qui ont une expérience plus large que 15 ans d’expérience dans le secteur public ? Avez-vous l’intention d’apporter une image plus mixte ?  

Anke Heun : « Oui, bien sûr, mais nous recherchons tout de même des personnes ayant une expérience dans un contexte social ou dans de grandes organisations commerciales. Peu importe qu’il s’agisse de FrieslandCampina (coopérative néerlandaise de produits laitiers – NDLR) ou de KPN (l’opérateur de télécommunications historique des Pays-Bas — NDLR). Le fait que les candidat·e·s aient de l’expérience dans de grandes organisations ou dans un environnement social est un facteur important pour nous. Les personnes issues du monde bancaire sont souvent très intéressées par un emploi au sein de l’administration fiscale et douanière. » 

Tom van Laarhoven : « Je suis d’accord. C’est en fait beaucoup plus important pour réussir. Il ne s’agit pas de savoir si vous avez de l’expérience dans une organisation commerciale ou publique. Ce qui compte, ce sont les compétences et le fait de pouvoir évoluer dans une organisation complexe. Rabobank n’est pas moins complexe qu’UWV et vice versa. Cela ne fait aucune différence. Ce qui fait la différence, c’est d’avoir en interne des personnes sensibles à l’administration, à la politique et à l’environnement. C’est en effet ce qui détermine le mieux la façon dont on aborde les choses. Encore une fois, les problèmes ne sont pas du tout différents. » 

Les gouvernements veulent numériser et le contact personnel doit être optimisé. Les marques commerciales travaillent souvent sur les parcours des clients, les points de contact, etc. Beaucoup de choses vont dans le sens de la digitalisation. Comment le remarquez-vous dans le département de la communication et comment y travaillez-vous ? 

Anke Heun : « C’est tout à fait pertinent. Chez nous, nous n’essayons jamais de faire la distinction entre le numérique et l’aspect personnel, parce que le numérique peut aussi être très personnel. Cela inclut notre parcours client : si vous allez sur un site web ou si vous recevez une lettre, cela peut être très personnel sans que vous rencontriez quelqu’un en personne.   

Ce que l’on constate dans notre société — et c’est peut-être une différence avec les organisations commerciales — c’est que vous avez une responsabilité envers la société dans son ensemble. Cela signifie également que vous devez servir des personnes âgées de plus de 80 ans ou des personnes qui ne parlent pas correctement le néerlandais. Nous voyons l’importance des guichets physiques et des points d’information.   

Nous travaillons également avec les bibliothèques pour que les gens puissent s’asseoir à côté de quelqu’un pour remplir leurs formulaires fiscaux, par exemple. Vous pouvez toujours vous rendre à un guichet près de chez vous, avec tous vos documents dans un sac de supermarché, et vous y serez assisté. Pendant longtemps, la société a cru que tous·tes les Néerlandais·e·s étaient autonomes et compétent·e·s sur le plan numérique, mais nous nous sommes surestimé·e·s. En tant que Belastingdienst, mais cela s’applique aussi à l’UWV, nous nous sentons donc responsables de l’ensemble de la population des Pays-Bas. Et pas seulement à l’égard des personnes qui peuvent se débrouiller facilement. » 

Tom van Laarhoven : « Aujourd’hui, nous nous intéressons beaucoup plus à ce qui est souhaitable et à ce qui est nécessaire afin de pouvoir servir le public de cette manière. Auparavant, il était beaucoup plus impératif que les choses soient numériques et toutes les autres options étaient en fait minimisées. Nous en avons bénéficié, car les services sont devenus très digitaux. Mais aujourd’hui, nous disposons d’une plus grande marge de manœuvre pour fournir des services personnels et physiques basés sur les besoins de l’utilisateur·rice. Si vous prenez cela comme point de départ, vous êtes en phase avec ce qui se passe. Au lieu d’être obligé de tout faire par voie numérique. » 

Anke Heun : « Cela s’applique également à nous. Nous disons souvent : “un peu d’aide n’est jamais loin”. Vous pouvez nous contacter par téléphone, par e-mail, venir dans une agence, passer par l’application… Les préférences des gens sont très diverses : les jeunes n’ont généralement aucune envie de venir dans une agence. Mais il y a aussi beaucoup de jeunes qui ont justement besoin de cela. » 

Tom van Laarhoven : « Nous sommes là pour tout le monde. Alors qu’en tant qu’organisation commerciale, vous choisissez votre groupe cible. Notre groupe cible est la société dans son ensemble. Cela signifie que nous devons beaucoup penser à l’accessibilité, à la communication, à l’information. Les sites web doivent être accessibles à tous·tes et pour tout. 

Où puisez-vous votre inspiration pour vous améliorer dans votre domaine ?  

Anke Heun : « Nous avons, et je suis toujours très enthousiaste à ce sujet, la caravane de l’apprentissage. Cela signifie que nous faisons venir des personnes extérieures 9 fois par an pour tous les collègues. Des personnes d’autres organisations qui ont une expérience précieuse dans le service public. Mais aussi des scientifiques, par exemple des collègues qui font des recherches de doctorat. De cette manière, nous recevons des impulsions de l’intérieur, mais surtout de l’extérieur de l’organisation. » 

Tom van Laarhoven : « Nous avons un système similaire, que nous appelons "Com-in-Motion". Je lis moi-même tout ce qui est disponible sur la profession. J’essaie aussi souvent de travailler en réseau et de voir ce qui se passe dans d’autres organisations. J’encourage également nos collaborateur·rice·s à aller à l’extérieur. Ce sont des généralistes, mais aussi des spécialistes dans le domaine de la communication. » 

Quels canaux médiatiques utilisez-vous vous-même ? Où obtenez-vous des informations, que voyez-vous, que lisez-vous, que regardez-vous ?  

Tom van Laarhoven : « Adformatie, Logeion, les informations et les actualités, les newsletters, MarketingTribune, toutes les plateformes de marketing. » 

Anke Heun : « Je pense que les professionnel·le·s de la communication devraient avoir un large intérêt. Je suis moi-même une grande amatrice de journaux et de livres, j’aime regarder de beaux documentaires et écouter de bons podcasts. Cela va donc plus loin que le seul secteur de la communication. »