Waarom onderwijsinstellingen studiekiezers verliezen in de student journey
Onderwijsinstellingen staan onder druk: studentenaantallen lopen terug, budgetten krimpen en de concurrentie om de juiste student neemt toe. Tegelijkertijd veranderen de verwachtingen van studiekiezers razendsnel. Daardoor wordt het steeds belangrijker om met beperkte budgetten meer studiekiezers succesvol te begeleiden van oriëntatie naar inschrijving.
In die context is relevantie geen luxe, maar een voorwaarde voor groei. Toch blijkt in de praktijk dat veel instellingen niet zozeer een marketingprobleem hebben, maar een regievraagstuk. Want campagnes, content, websites en studentbegeleiding functioneren vaak naast elkaar, terwijl studiekiezers één samenhangende ervaring verwachten.
Studiekiezers haken niet af vanwege één slecht contactmoment, maar door een opeenstapeling van ervaringen die onvoldoende vertrouwen opbouwen. Begrijpen waar dat in zit, begint met eerlijk kijken naar hoe het oriëntatieproces er op dit moment uitziet.
)
)
Je campagnes werken. Waarom schrijven studenten zich dan niet in?
Een goede campagne alleen is niet meer genoeg. Een campagne kan op het eerste gezicht uitstekend draaien. De targeting klopt, de boodschap trekt aandacht en de klikratio is hoog. Toch blijven de inschrijvingen achter op de verwachtingen. Dat komt omdat de ervaring na de klik vaak niet aansluit op de verwachting die de campagne heeft gewekt.
Komt een toekomstig student op een generieke opleidingspagina zonder duidelijke relevantie of logische vervolgstap, dan ontstaat er twijfel. De informatie is inhoudelijk vaak sterk en volledig, maar helpt niet bij het maken van een keuze. Het probleem zit daarom niet alleen in de campagne, maar vooral in de samenhang tussen campagne, content en de volgende stap in de student journey.
)
Sluit content aan op de fase van de studiekiezer. Opleidingspagina's zijn doorgaans geschreven vanuit het perspectief van de opleiding zelf: veel praktische informatie, uitgebreide beschrijvingen van vakken en competenties. Maar wie zich net begint te oriënteren, zoekt geen extra informatie. Die zoekt herkenning. Het gevoel dat een opleiding bij hem past en dat hij er thuishoort. Die wil weten of dit écht de juiste keuze is.
Die informatiebehoefte verandert gedurende de fasen van de student journey. Wat iemand in de oriëntatiefase nodig heeft, is fundamenteel anders dan vlak voor de inschrijving. Iemand die via TikTok voor het eerst kennismaakt met een opleiding, heeft andere vragen dan iemand die al twee open dagen heeft bezocht en bijna klaar is om in te schrijven. Toch worden deze twee mensen in veel gevallen met exact dezelfde pagina en dezelfde boodschap bediend.
Er is veel content, maar geen samenhangende studentervaring. Veel onderwijsinstellingen hebben geen tekort aan content. Juist het tegenovergestelde is waar: er is veel, maar de regie ontbreekt. Campagnes worden door het marketingteam ontwikkeld, de website wordt beheerd door een andere afdeling en open dagen worden georganiseerd door de opleiding zelf.
Het resultaat is zichtbaar in de ervaring van de studiekiezer. Die ziet een social advertentie over een hogeschool waar persoonlijke begeleiding prioriteit heeft, komt vervolgens terecht op een algemene opleidingspagina waar die belofte nauwelijks terugkomt en ontvangt daarna een generieke uitnodiging voor een open dag. Elk onderdeel is op zichzelf goed, maar samen vormen ze geen consistente ervaring.
Het gevolg is dat studiekiezers een gefragmenteerde ervaring opdoen, terwijl ze op zoek zijn naar consistentie en herkenning. Studiekiezers ervaren namelijk één onderwijsinstelling, niet de losse afdelingen daarachter.
)
Waarom traditionele student journeys niet meer werken
Uit onderzoek van UPCEA en Search Influence blijkt dat studiekiezers zich tegenwoordig oriënteren via een mix van kanalen: zoekmachines, YouTube, social media en steeds vaker AI-tools. Zo gebruikt 84% zoekmachines om opleidingen te onderzoeken, maakt 61% gebruik van YouTube en zet inmiddels 50% AI-tools in als onderdeel van het oriëntatieproces. In plaats van tientallen websites te bezoeken, stellen zij hun vragen direct aan AI en verwachten zij direct een helder antwoord. Dat verandert hoe opleidingen gevonden én beoordeeld worden.
Daarbij vergelijken studiekiezers de ervaring van een onderwijsinstelling (onbewust) met de digitale ervaringen die ze dagelijks tegenkomen. Platforms als Spotify, TikTok en Netflix voelen snel, persoonlijk en intuïtief aan. Die standaard nemen studiekiezers mee. Dat betekent niet dat iedere onderwijswebsite volledig gepersonaliseerd moet zijn. Wél dat de ervaring logisch en relevant moet voelen voor de fase waarin iemand zich bevindt. In onze blog Waarom traditionele student journeys niet meer werken voor Generatie Alpha gaan we dieper in op hoe Generatie Alpha zich oriënteert en wat dat betekent voor onderwijsinstellingen.
Een studiekeuze voelt voor veel jongeren als een beslissing met grote gevolgen. Twijfel is daardoor snel gewekt, en vertrouwen moet worden opgebouwd over meerdere contactmomenten. Wanneer campagnes, website en andere touchpoints niet dezelfde lijn trekken, verdwijnt dat vertrouwen even snel als het is ontstaan.
Hoe onderwijsinstellingen meer studenten kunnen begeleiden naar een inschrijving
Instellingen die begrijpen dat hun complete student journey van groot belang is, stellen zichzelf een andere vraag. Niet: "Wat willen willen wij vertellen?" Maar: "Wat heeft een studiekiezer op dit moment nodig om een volgende stap te zetten?"
)
Content afstemmen op iedere fase van de student journey
Dat vraagt om een andere manier van werken. Modellen zoals SEE / THINK / DO / CARE helpen daarbij. In de SEE-fase draait het om inspiratie en herkenning. In THINK ontstaat behoefte aan vergelijken en verdiepen. Pas in de DO-fase komen open dagen, toelatingseisen en de inschrijving echt in beeld. En ook de CARE-fase is belangrijk; een groot aandeel ingeschreven studenten vallen nog vóór de start van het eerste lesjaar af.
Wanneer content aansluit op alle fases, voelen vervolgstappen logischer aan en wordt communicatie consistenter ervaren.
)
Waarom groei in een krimpende markt begint met interne regie
Maar fase-gerichte content alleen is niet genoeg. Relevante student journeys ontstaan wanneer teams samenwerken, systemen op elkaar aansluiten en er duidelijke regie is op contentstrategie en eigenaarschap.
Onderwijsinstellingen die daarin investeren, zien campagnes beter renderen. Niet door grotere mediabudgetten, maar omdat de totale ervaring beter aansluit op hoe studiekiezers zich daadwerkelijk oriënteren.
)
Studenten kiezen niet alleen een opleiding, maar ook de manier waarop ze willen studeren
Een studiekeuze gaat voor veel jongeren over meer dan inhoud alleen. Studiekiezers kiezen niet alleen wát ze willen leren, maar ook waar en hoe ze willen leren. Ze beoordelen niet alleen het curriculum, maar ook de cultuur, begeleiding en de manier waarop een onderwijsinstelling studenten ondersteunt tijdens hun studie.
Precies daar laten veel onderwijsinstellingen kansen liggen. Ze communiceren uitgebreid over vakken, studiepunten en carrièreperspectieven, maar veel minder over de manier waarop zij studenten helpen succesvol te worden.
Juist daarin zit vaak het echte onderscheid. Een instelling die dat duidelijk maakt, bouwt het vertrouwen op dat nodig is om uiteindelijk voor die opleiding én die instelling te kiezen.
Waar verliest jouw onderwijsinstelling studiekiezers?
De meeste uitval in de student journey is niet zichtbaar in campagnecijfers. Die zit in het moment daarna: op de website, na de open dag, in de stap die een studiekiezer net niet zet.
Wil je weten waar jouw journey vastloopt? Of hoe campagnes, content en contactmomenten beter op elkaar kunnen aansluiten? We kijken graag met je mee, zonder stapel aanbevelingen, maar met een helder beeld van waar de grootste winst zit.
Digital TransformationDigital StrategyCustomer ExperienceData