De anatomie van een lead scoring model dat sales wél gebruikt
Marketeers die telkens netjes een lijst met qualified leads aanleveren, maar een salesteam die deze nauwelijks opvolgt. Het is eerder regel dan uitzondering.
Slechts 13% van de door marketing gegenereerde leads wordt uiteindelijk een sales qualified lead (SQL). Dat betekent dat 87% van het werk dat marketing verzet, de lat van sales niet haalt (Gartner, 2026). Sales is niet ‘lui’, maar je scoringsysteem sluit niet aan op wat je salesteam daadwerkelijk nodig heeft. Lead scoring is daarmee één van de meest verkeerd begrepen concepten in het commerciële B2B-landschap.
)
)
Het probleem van één lead score
De kern van het probleem is vaak een verschil in perspectief. Marketing legt de focus bij lead scoring op clicks, downloads en paginabezoek: signalen van interesse en betrokkenheid. Sales kijkt naar budget, urgentie, beslissingsbevoegdheid en koopsignalen.
Beide perspectieven zijn belangrijk, maar als je deze samenperst in één lead score, verlies je de nuance die beide teams nodig hebben om goed te kunnen werken. Want wat zegt dat ene getal precies? Dat iemand geïnteresseerd is? Dat ze nu in de markt zijn? Dat ze bij je ideale klantprofiel passen?
Het blijven vasthouden aan dat ene lead scoring getal leidt ertoe dat warme leads niet converteren, marketing geloofwaardigheid verliest en sales niet meer vertrouwt op het model. Lead scoring wordt een bron van discussie, terwijl het eigenlijk bedoeld is als gemeenschappelijke taal tussen beide teams.
)
Drie lead scores, drie dimensies
De oplossing om tot een valide lead score te komen die wel wat zegt? Splits de score op in drie afzonderlijke dimensies:
Fit score.
Bepaal of een bedrijf past bij jouw ideale klantprofiel. Denk aan bedrijfsgrootte, sector, omzet en technologiegebruik. Deze score is statisch en verandert nauwelijks.Engagement score.
Hoe actief is iemand op jouw kanalen? Je analyseert bijvoorbeeld het gebruik van formulieren, websitebezoek, e-mailinteractie of deelname aan webinars. Deze score is dynamisch; hij stijgt en daalt op basis van gedrag.Intent score.
Koopt dit bedrijf nú? Signalen zoals nieuwe hires in relevante functies, VC-funding, geografische expansie of een groeiend headcount zijn indicatoren van koopintentie. Ook deze score is dynamisch.
De fit-, engagement- en intent score beantwoorden elk een andere vraag. Dit vereist dus ook andere actie. Een bedrijf dat perfect in je ideal customer profile (ICP) past maar nu niet actief op zoek is, vraagt om een andere benadering dan een bedrijf dat nú in de markt is maar jou nog niet kent.
)
De lead scoring roadmap
Om tot een valide lead scoring model te komen waarin de verschillende dimensies zijn opgenomen kun je een roadmap als leidraad gebruiken. De stappen in de roadmap zul je blijvend moeten doorlopen om je model robuust en toekomstbestendig te maken.
Fundament
Lead scoring valt of staat bij de samenwerking tussen je marketing- en salesteam. Begin daarom met een sterk fundament. Zet je marketing- en salesteam in één ruimte om gezamenlijk de ICP te definiëren. Dit is bij uitstek het moment om het samen eens te worden over de definitie. Op deze manier creëer je bij beide teams een gevoel van ownership over de ICP. Stel daarnaast samen met marketing én sales vast wat een MQL, SQL en opportunity betekent. Zo zet je de eerste stappen naar een gemeenschappelijke taal.
Architectuur
Ontwikkel dus een lead scoring model met drie verschillende dimensies. Splits fit, engagement en intent. Blijf de individuele dimensies analyseren, stel duidelijke drempelwaarden in en koppel ze aan processen en concrete acties voor de owners binnen je teams. Een CRM-platform zoals HubSpot biedt daarin uitkomst. Het analyseert de dimensies en past intent signals automatisch aan, bijvoorbeeld op basis van scrapes van het web.Signalen
Koppel gedragssignalen, koopintentie en actuele bedrijfsdata. De lead score moet meten wat iemand doet én of ze nu in de markt zijn, niet alleen wie ze zijn op papier. Dit is doorslaggevende informatie om je salesteam te activeren. Je verhoogt de betrouwbaarheid van je score én motivatie van sales. Zet die signalen dus in.
)
Activatie
Een score die alleen in een dashboard leeft leidt tot niets, dus maak leads actionable. Stel in HubSpot automations in die sales werk uithanden neemt. Zo kunnen ze zich focussen op de leads die écht hun aandacht verdienen. Als sales van elke SQL weet wie, waarom, wanneer en wat nu, dan komen ze wél in actie. Je salesteam moet van de juiste informatie worden voorzien.Optimalisatie
Als laatste, blijf je lead scoring model meten en vanuit drempelwaarden en verhoudingen in je matrix bijsturen. Koppel win-rates terug aan scores, evalueer elk kwartaal en onderhoud de feedbackloop tussen sales en marketing. Een lead scoring model is nooit af en het groeit mee met je business. Blijf daarom nieuwe koopsignalen toevoegen als je business vanwege go-to-market-strategie naar nieuwe producten en markten evolueert. Op deze manier stuur je op de juiste product market fit.
)
Wil je sparren over lead scoring?
Als je merkt dat sales leads links laat liggen en je marketingteam zich afvraagt waarom, dan is een sparsessie over business automation een slimme stap om te nemen. Tijdens deze sessie kijk je met een van onze experts waar kansen liggen en kom je tot een roadmap met concrete initiatieven om je business automation succesvol in te zetten.