Campagnes Display / Video : un inventaire publicitaire bon marché vous coûte plus cher que vous ne le pensez

Fraude et trafic invalide

Même si deux publicités sont techniquement affichées sur un écran, le contexte, la qualité de l’environnement, la visibilité réelle et l’attention qu’elles génèrent peuvent être radicalement différents.

Une part importante de l’inventaire programmatique est désormais en proie à des formes de trafic artificiel, générées non pas par des humains, mais par des robots, des scripts ou des techniques d’usurpation de domaine. 

Les méthodes les plus communes sont les suivantes :  

• Empilement de publicités : plusieurs publicités sont superposées, mais une seule est réellement visible. 

• Impressions sur de faux sites se faisant passer pour des éditeurs premium. 

• Trafic automatisé généré en boucle pour gonfler artificiellement les statistiques. 

Selon le 2025 European Ad Fraud Savings Report, jusqu'à 10 % des dépenses programmatiques sont absorbées par le trafic invalide, ce qui représente plusieurs milliards d'euros par an sur l'ensemble du marché. Au-delà du simple gaspillage budgétaire, cela fausse les indicateurs clés de performance, pollue les rapports de performance et peut conduire à des décisions erronées en matière de ciblage ou de stratégie média. 

Faible taux de visibilité et d'attention

Même si une impression est techniquement affichée, cela ne garantit pas qu'elle ait été vue ou remarquée. De nombreuses campagnes utilisant un inventaire publicitaire à faible CPM peuvent néanmoins afficher des taux de visibilité élevés, mais en réalité, l'utilisateur peut faire défiler l'écran, ne pas regarder l'écran ou interagir avec un contenu totalement différent. 

Dans de nombreux cas, les publicités sont placées dans des zones de la page que les utilisateurs consultent rarement. Cet écart entre visibilité et attention réelle est crucial. Les placements bon marché remplissent les conditions de visibilité, mais ne parviennent pas à générer une attention significative. Et sans véritable attention, pas de mémorisation de la marque, pas d'impact et, au final, pas de performance. 

Chez iO, nous utilisons la solution Quality Attention d'IAS pour mesurer et optimiser l'impact réel de nos campagnes. En combinant les données d'eye-tracking (propulsées par Lumen) avec des indicateurs de qualité média tels que la visibilité, l'encombrement publicitaire et l'interaction utilisateur, IAS nous aide à identifier les placements qui captent véritablement l'attention, et pas seulement les impressions. Cela nous permet de nous concentrer sur des environnements de haute qualité qui génèrent un engagement plus fort et de meilleures performances.

Brand safety & contextualisation

Un CPM extrêmement faible reflète souvent un inventaire publicitaire effectué dans des environnements mal contrôlés, où le risque de contenu inapproprié, extrême ou tout simplement non pertinent est bien plus élevé. Dans ce type de contexte, la marque peut apparaître aux côtés de théories du complot, de fausses informations, de contenu violent ou dans des lieux totalement étrangers à son univers. 

Le danger est double : d’une part, cela peut nuire directement à l’image de marque (bad buzz, perte de crédibilité, boycott potentiel), et d’autre part, cela dilue fortement la pertinence du message publicitaire, qui finit par se perdre dans un environnement qui ne lui correspond pas.  

Attention, notoriété de la marque et performance réelle 

Les inventaires publicitaires premium, comme ceux proposés par des éditeurs tels que DPG Media, Rossel et Roularta, offrent des environnements éditoriaux fiables, pertinents et respectueux de la marque. Leur CPM peut être plus élevé, mais ce coût reflète une meilleure qualité d'exposition : des placements visibles dans des contextes engageants, touchant des audiences réelles et qualifiées.  

Le résultat : une amplification naturelle du message, une meilleure notoriété de la marque, un engagement accru et une augmentation mesurable des conversions post-impression. 

Exemple avec Lidl : nous avons mené un test comparant des placements publicitaires à bas prix à des placements plus premium. Si le CPM des placements premium était supérieur de 28 %, les résultats ont démontré une valeur ajoutée significative : le taux de rebond a diminué de 31 % et la durée moyenne des sessions a augmenté de 33 %. Cela a généré davantage de visites qualifiées et un engagement accru sur le site web, démontrant ainsi l'impact de l'investissement dans les placements premium. 

Transparence et optimisation de la chaîne d'approvisionnement

En achat programmatique, chaque impression passe par une chaîne d'intermédiaires (DSP, SSP, plateformes d'échange d'annonces, etc.). Plus cette chaîne est longue et opaque, plus il est difficile de savoir où va réellement le budget. Cela ouvre la porte à des coûts cachés, des offres doubles ou des achats d'inventaires de mauvaise qualité, souvent à l'insu de l'annonceur. 

L'optimisation de la chaîne d'approvisionnement réduit ces inefficacités en favorisant des parcours d'achat directs, transparents et fiables. En collaborant avec des partenaires identifiés et vérifiés, nous maximisons la valeur de chaque impression tout en améliorant la qualité des environnements d'affichage des publicités. 

Alignement contextuel et cohérence de la marque

Le contexte dans lequel une publicité apparaît influence directement sa perception. Intégrer une publicité dans un environnement éditorial cohérent avec les valeurs, le ton ou les centres d'intérêt du public cible contribue à renforcer sa crédibilité, à capter l'attention et à générer un impact émotionnel plus fort. 

C'est tout l'intérêt d'un inventaire publicitaire contextualisé, disponible notamment sur des sites web premium : une campagne pour un service financier dans une rubrique économique, un produit technologique dans un média d'innovation, ou une marque lifestyle dans un magazine féminin. Cette adéquation marque-contenu améliore la pertinence du message, accroît l'engagement et favorise une expérience publicitaire perçue comme plus naturelle et moins intrusive.

Un CPM faible peut sembler attractif… mais l'impact réel sur la marque est souvent inversement proportionnel au prix payé. Un inventaire publicitaire bon marché est souvent associé à une faible visibilité, à des audiences peu qualifiées, voire à des fraudes publicitaires. Au final, ce qui était censé coûter moins cher… coûte plus cher. 

Chez iO, nous pensons que chaque euro investi doit créer de la valeur, et pas seulement générer des impressions. C'est pourquoi nous accordons la priorité à :  

• une collaboration directe avec des éditeurs premium de premier plan tels que DPG Media, Roularta, Rossel, etc. ; 

• une utilisation d'outils de vérification préalable aux enchères pour bloquer proactivement les impressions suspectes ou non conformes ; 

• une sélection d'inventaires vérifiés manuellement pour garantir à nos clients un contexte sûr, pertinent et performant.