Journey mining, la dernière pièce du puzzle d'une campagne efficace

Nous nous sommes mis autour de la table avec AkzoNobel pour déterminer les objectifs et KPI les plus importants. Nous sommes alors arrivés à la conclusion que ce défi demandait une nouvelle manière de penser. Nous avons convaincu AkzoNobel d'enrichir les outils d'analyse traditionnels, tels que les dashboards, et d'investir dans le journey mining. Une méthode largement utilisée dans la logistique et la finance sous le nom de process mining, et encore relativement nouvelle dans le domaine du marketing digital. Elle consiste à regarder des données brutes collectées dans un mega-tableau. Vous y voyez exactement ce que fait un visiteur. Chaque interaction, chaque hit, tout le flow de son parcours. Nous avons rendu tout cela visible dans un outil de visualisation.

Cette nouvelle méthode nous a permis d'obtenir des informations précieuses basées sur des données, sur le parcours parcours client des visiteurs du site web. Aucune hypothèse, juste des faits. Un complément précieux à la séance de brainstorming traditionnelle dans laquelle une équipe de spécialistes du marketing essaie de se mettre dans la peau du client autant que possible.

Grâce au journey mining, nous avons notamment pu identifier les chemins ayant le taux de conversion le plus élevé, et proposer des améliorations pour envoyer davantage de trafic vers ces chemins. Ce qui a finalement abouti à un retour sur investissement plus élevé.

Nous en avons également retiré des enseignements frappants. Par exemple, outre la couleur de l'année, les pages sur les tons neutres de blanc et de gris se sont révélées toujours aussi populaires. Les visiteurs se montraient aussi plus intéressés par le détail des produits que par des articles d'inspiration.

Ainsi, nous disposions de suffisamment d'informations pour optimiser le site web de la campagne en fonctions de ces données. Par exemple, en plaçant un CTA sur une page de produit au lieu d'une page d'inspiration.

Vanja Mlaco, head of digital performance chez AkzoNobel, est lui aussi très positif au sujet de cette approche innovante. "Nous voulons augmenter la valeur pour nos clients. Nous pouvons le faire sur la base d'hypothèses et d'intuitions, mais il est préférable de le faire avec les données dont nous disposons. iO nous a mis sur la piste du journey mining. Cette méthode nous donne des informations plus qualitatives sur la manière dont nos clients se déplacent. Ce qui est beau, c'est que l'on voit très clairement qu'il n'y a pas de parcours client unique. Le journey mining nous permet de zoomer sur chaque groupe de clients et d'ajuster la campagne en conséquence."

Vanja Mlaco a apprécié la collaboration avec iO. "iO facilite notre quotidien en étant partie prenante de l'opération et nous inspire à développer de nouvelles expertises. Le processus et la méthode de travail que nous avons introduits chez AkzoNobel constituent donc la base des futures optimisations de campagnes."