5 conseils pour réussir votre transition vers une ère sans cookies

Lorsque Google a annoncé en 2020 la suppression progressive des cookies tiers, à commencer par les navigateurs Chrome, cela a suscité beaucoup d'inquiétude chez les spécialistes du marketing. Et on peut le comprendre. Depuis, la date limite a été légèrement repoussée (à la seconde moitié de 2024). Malgré cela, le sujet reste sensible. Certain·e·s attendent avec impatience un monde sans cookies, tandis que d'autres demeurent plus frileux·ses.

L'interdiction des third-party cookies va profondément transformer le paysage de la publicité. Peut-être même à un point tel que nous parlerons encore de cette étape dans dix ans. Mais à quoi faut-il s'attendre exactement avec cette disparition ? Avec plus de 65 % de parts de marché, Chrome est de loin le navigateur numéro un. C'est donc bien un véritable basculement.

Mais une ère sans cookies apporte aussi son lot d'opportunités, tant pour les spécialistes du marketing que pour les organisations. Dans cet article, découvrez ce qui change concrètement, et comment tirer le meilleur parti de cette transition.

Firefox avait déjà ouvert la voie, tout comme d'autres navigateurs, et Apple avait même anticipé la tendance avec son ITP pour répondre aux évolutions du paysage des données. Qu'est-ce qui a donc poussé Google à franchir ce pas ?

Selon Justin Schuh, Chief Chrome Engineer chez Google, l'entreprise veut avant tout répondre aux attentes des utilisateur·rice·s, qui réclament : « plus de confidentialité, de transparence, de liberté de choix et de contrôle sur l'usage de leurs données et les finalités associées ».

Autre raison, sans doute aussi déterminante : l'enquête menée par la Data Protection Commission (DPC) irlandaise sur le modèle publicitaire de Google. Cette enquête d'envergure, combinée à l'insatisfaction croissante des consommateur·rice·s concernant les cookies, la vie privée et l'usage de leurs données, montre clairement que notre regard sur ces dernières est devenu beaucoup plus critique qu'auparavant.

En mars 2024, le Réglement sur les marchés numériques (Digital Market Act) est venu s'ajouter à tout cela. Celui-ci vise à donner davantage de contrôle aux utilisateur·rice·s sur la gestion de leurs consentements et le partage de leurs données avec des tiers. Son impact direct sur les cookies est plus limité, mais il renforce encore le pouvoir des utilisateur·rice·s lorsqu'il s'agit de refuser le tracking.

Les cookies tiers (ceux avec lesquels les données sont envoyées en premier lieu à des acteurs externes) ont déjà perdu en popularité depuis un certain temps. Du côté des utilisateur·rice·s, les notifications de consentement, souvent intrusives, agacent. Du côté des spécialistes du marketing, l'émergence de nouveaux points de contact digitaux (comme l'Internet des objets) réduit leur pertinence. Autre facteur qui joue en leur défaveur : leur incapacité à identifier une personne dans un environnement multi-device, alors même que les usages basculent massivement vers le mobile.

Les navigateurs web n'ont pas chômé non plus, et ce n'est pas une bonne nouvelle pour les cookies. Ces dernières années, ils ont imposé de plus en plus de restrictions à l'usage des cookies tiers pour limiter le tracking par les entreprises : via la navigation privée (Opera, Internet Explorer et sa "tracking protection"), ou encore en bloquant activement d'autres techniques similaires comme l'identification statistique ou le fingerprinting.

Une transition vers les données de première partie s'impose donc de plus en plus, et cela présente aussi des avantages. Certes, les volumes de données first-party sont généralement bien plus faibles que ceux des données third-party. Mais leur valeur ajoutée, tant pour la communication que pour la construction d'une relation client durable, est largement supérieure.

Et puis, il y a la vie privée. Un sujet sensible dès lors qu'il est question de données. Le RGPD et la directive e-Privacy sont deux exemples de législations qui cherchent à renforcer le contrôle sur la collecte de données et la protection de la vie privée. Tant les pouvoirs publics que les consommateur·rice·s s'intéressent de près à la manière dont les entreprises collectent et utilisent les données.

En mars, les résultats d'une vaste étude menée auprès des utilisateur·rice·s dans le cadre du Global Privacy Monitor ont été publiés. La principale conclusion ? Les consommateur·rice·s modernes sont prêt·e·s à partager leurs données, à condition de savoir clairement ce qu'il advient de ces informations. Pertinence et transparence sont désormais des notions clés.

Ère sans cookies ou pas, il va donc devenir de plus en plus difficile de collecter des données en dehors de votre propre écosystème. En tant que spécialiste du marketing moderne, vous êtes donc confronté·e à un véritable défi : comment trouver l'équilibre entre le respect de la vie privée et l'obtention de données pertinentes et utiles ?

Analytics & suivi des conversions

Sans surprise, de nombreuses solutions liées à l'analytics sont fortement impactées par les mesures visant à empêcher le tracking. Sans action corrective, le suivi des conversions est souvent limité à 24 heures maximum.

A/B testing & personnalisation

Si les cookies de première partie ne sont pas correctement configurés sur votre site, ils seront eux aussi affectés par les mécanismes de protection contre le tracking. Résultat : les utilisateur·rice·s risquent de ne pas voir leur contenu personnalisé, ou de voir plusieurs variantes d'un test A/B. L'impact immédiat ? Des résultats beaucoup moins fiables.

Publicité & remarketing

Le remarketing basé sur des cookies tiers devient de plus en plus difficile, et sera quasiment impossible d'ici quelques années. Seul·e·s les utilisateur·rice·s identifié·e·s pourront encore être ciblé·e·s, via leur adresse e-mail (hachée) sur des plateformes publicitaires comme Facebook ou Google.

Aujourd'hui, le monde digital s'intègre de plus en plus naturellement dans notre vie quotidienne, avec des attentes et des standards d'utilisation qui ne cessent de croître. Sans parler des différences entre les générations, dont les attentes sont souvent très éloignées les unes des autres.

C'est précisément pour cette raison qu'il est temps, pour les spécialistes du marketing, d'entrer réellement en contact avec leurs client·e·s, afin de rapprocher encore davantage l'offre de la demande.

Au cours de la dernière décennie, les cookies ont occupé une place centrale dans le marketing digital moderne. Avec relativement peu d'efforts, nous pouvions obtenir des quantités impressionnantes de données. La quantité primait sur la qualité.

Dans une ère sans cookies, la publicité contextuelle est plus pertinente que jamais. Vous diffusez vos campagnes sur la base de vos propres données, collectées auprès de visiteur·euse·s réellement qualifié·e·s.

Un élément essentiel de la publicité contextuelle est l'importance accordée à votre propre contenu. Cela signifie que le content marketing, l'inbound/outbound marketing et le SEO deviennent cruciaux. Ce sont eux qui permettent aux visiteur·euse·s pertinent·e·s de trouver naturellement le chemin vers vos canaux. Vous mettez ainsi en place une collecte de données de première partie réellement efficace, qui servira de base pour renforcer encore davantage votre contenu.

Parce que vous apprenez à connaître votre audience et à l'aborder de manière ciblée, la collecte de données de première partie devient, avec le temps, une machine bien huilée. Une relation authentique avec votre public, soutenue par un contenu pertinent et une publicité diffusée dans le bon contexte, est au cœur de l'ère sans cookies. L'époque où l'on accumulait des données superflues est bel et bien révolue.

Prêt·e pour la transition vers le « sans cookies » ? Gardez bien les points suivants en tête.

Évaluez votre dépendance aux données third-party.

Commencez par analyser les données et les canaux dont vous disposez déjà en propre et que vous pouvez activer pour adopter et appliquer une véritable logique first-party.

Une ère sans cookies dépasse largement le cadre du marketing.

Repenser vos processus de collecte de données implique les équipes marketing, juridiques, de développement, et bien d'autres. Mettre en place une taskforce transversale, qui représente plusieurs niveaux et départements de l'organisation, augmente considérablement vos chances de réussite.

La donnée, qu'elle soit third ou first-party, est un moyen et non une fin.

On l'oublie parfois, mais collecter des données n'est pas un objectif en soi. La donnée reste avant tout un outil pour obtenir des insights précieux pour votre activité. Ce sont avant tout des comportements humains que vous analysez, la donnée est un levier pour cela.

1. N'attendez pas plus longtemps : chaque pas compte, même le plus petit peut avoir une grande valeur.

2. Exploitez vos atouts : les données de première partie sont une base solide, unique et précieuse pour construire la suite.

3. Proposez une histoire pertinente, et ce à chaque étape du parcours client. C'est ainsi que vos client·e·s deviennent des ambassadeur·rice·s qui partagent volontiers leurs données.

4. Une seule vérité, mais de qualité : content marketing, SEO, leads qualifiés... Autant d'éléments d'un processus essentiel, continu et cohérent.

5. Travaillez de manière itérative et ambitieuse : les expériences d'aujourd'hui éclairent celles de demain et nourrissent une approche itérative. Ce n'est jamais « terminé », et cela ne peut que vous apporter davantage.

L'ère sans cookie peut sembler complexe, parfois même effrayante. Mais les conseils et les bonnes pratiques ci-dessus vous aideront à faire évoluer votre organisation d'une logique third-party vers une approche first-party, fondée sur vos propres canaux et vos audiences réellement pertinentes.

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