Creatieve campagnes die brand equity versterken en harten verwarmen
Klant
Primagaz
Uitdaging
Awareness creëren en propaan positioneren als stabiele energiebron
Oplossing
360° creatieve performance marketing met een krachtig koepelconcept
Over Primagaz
Primagaz is een dochteronderneming van het Nederlandse SHV Energy — de grootste LPG-leverancier ter wereld — en levert al 60 jaar energie en warmte aan particulieren, industriële klanten, en middelgrote bedrijven. Hun klanten zijn onder andere mensen van wie de woning niet is aangesloten op het aardgasnetwerk. Zij doen een beroep op Primagaz voor hun verwarming, warm water en om te koken. Daarnaast vertrouwen tal van industriële en middelgrote organisaties op Primagaz voor hun verwarming, agrarische toepassingen of productieprocessen.
Primagaz heeft de ambitie om bij te dragen aan een duurzamere wereld, eentje die continu verandert en uitdaagt. Een wereld waarin energie van groot belang is, maar tegelijkertijd een wereld die worstelt met de impact daarvan. Een wereld waarin het klimaat verandert en de luchtkwaliteit een belangrijk gezondheidsthema is. Een positieve bijdrage leveren aan deze transitie (aan een betaalbare prijs), daar wil Primagaz alles aan doen.
Van awareness tot sales qualified leads
De campagnes voor Primagaz waren niet enkel creatief, maar brachten ook mooie resultaten teweeg.
26 miljoen impressies
210.000 clicks
Meer dan 1300 conversies
Het succes van deze campagne ligt in de gezamenlijke inspanningen. iO rapporteert heel nauw op het vlak van marketing qualified leads (MQL’s) in een overzichtelijk dashboard. Het dashboard laat Primagaz en iO toe om een snelle blik op de resultaten te leggen.
Detailanalyses gebeuren middels de CRM, in dit geval Salesforce, waar alle relevante data naartoe gestuurd wordt. iO voorziet daarbij ook nog eens uitgebreide utm tagging waardoor Primagaz dan weer kan rapporteren op lead kwaliteit van specifieke campagnes, doelgroepen, assets, copy en zelfs CTA’s. Kortom, een mooi voorbeeld van hoe creativiteit en performance hand in hand gaan.
Creativiteit om het verschil mee te maken
In tijden dat consumenten elke dag opnieuw werden geconfronteerd met stijgende gas- en energieprijzen, wilde Primagaz Belgen in zogenaamde off-grid woningen informeren over de kans om de switch te maken naar propaan. Een keuze voor een energiebron waarvan de prijzen gereguleerd zijn door de overheid en waarbij men beschikt over ruime voorraden dankzij de centrale inkoop via het moederbedrijf.
Om propaan bekend én bemind te maken zocht Primagaz in de eerste plaats een end-to-end partner met uiteenlopende, creatieve expertise én een focus op de performance van de campagnes. Het klikte met iO vrijwel meteen. Dat had alles te maken met de oplossingen die we voor ogen hadden.
360° (performance) marketing die blijft hangen, ook off-grid
De verschillende experten bij iO hadden het plaatje al snel helder: om te beginnen, een creatieve omnichannel-campagne - haarfijn gemikt op de doelgroep - die via verschillende kanalen de gewenste boodschap verkondigt.
Hét succesrecept voor een goede positionering van propaan als energiebron: uitleggen wat propaangas is, evenals het wegnemen van de misvatting dat propaan gelinkt is aan de aardgasprijzen. Kortom: awareness creëren rond propaan als betaalbare en beschikbare energiebron en inzetten op consideratie door relevante content te bieden en te promoten. Zo kon Primagaz zich onderscheiden van de concurrentie en de gewenste resultaten behalen: van brand awareness (equity) tot sales (qualified leads).
Er was daarvoor een sterk koepelconcept nodig om al deze boodschappen onder dezelfde noemer te hangen. Dat concept vertrok vanuit het aanbod van Primagaz en legt een rechtstreekse link naar de klanten: ‘wij doen X, jij doet Y’.
Samenwerking centraal in creatieve crossmedia
Het uitgangspunt van het merk is dat je als klant eigenlijk samenwerkt met Primagaz. Als team bereik je meer: Primagaz levert je de energie en jij haalt er het meeste uit.
Dit overkoepelende concept versterkte direct de brand equity van het merk en zorgde ervoor dat we verschillende campagnes konden uitwerken met diverse promoties - terwijl we tegelijk de attributie aan het merk een boost gaven. Hoe we dat met copywriting aanpakten?
‘Wij zorgen voor warm water, maar de bubbeltjes…die moet je zelf maken’
‘Wij laten je gashaard branden, maar voor vonken..daar moet je zelf zorgen’
‘Wij verhitten je barbecue, maar blazen.. dat moet je zelf nog doen’
En toen was er plots 2022, het jaar van de grote energiecrisis en misschien wel hét moment om extra in te zetten op de financiële voordelen van kiezen voor propaangas. Energie dat voorheen werd gezien als commodity, werd door de hoge prijzen ineens ‘high involvement’ product (door schaarste en hoge prijzen). De wereld leek even op z’n kop te staan en dus moesten we snel schakelen…
In 2022 stemden we daarom het bestaande koepelconcept expliciet af op deze actuele marktsituatie en herwerkten we de campagne naar de volgende campagne:
‘Wij maken je bad even warm, maar jij begint niet te zweten bij de afrekening’ (2022)
Zelfs als de realiteit op korte tijd 180° draaide, hield het koepelconcept stand! Dit illustreert de kracht en het voordeel van een sterk koepelconcept.
iO Walkie Talkie op stap met Primagaz
Een bonte mix van campagnes, kanalen en boodschappen
Zoals gezegd kreeg dit koepelconcept een 360° behandeling: van performance marketing (advertising) en huis-aan-huis, tot radioboodschappen en zelfs printmedia. Ook werd het project cross-segment uitgewerkt, op maat van verschillende doelgroepen.
Domestic: huisverwarming en warm water;
Flessen: vrije tijd en barbecues;
B2B: beurzen en stands;
Digital: webmastering, SEO, CRO
Hoe zag die bonte mix van campagnes, kanalen, boodschappen en segmenten eruit? Als een 360° wervelwind van performance marketing en creativiteit. Cross-segment en dat on- én offline.
Flessen: een GasBBQ (online) campagne, inclusief fotowedstrijd in samenwerking met Weber, landingspagina, blogartikelen en een online test ‘welk bbq-worstje ben jij?’
B2B: beursstanden + concept/creatie/productie & data capturing tools
Maar ook op strategisch, always-on niveau waren we als iO betrokken:
SEO/CRO-traject: maandelijkse A/B testen op grote forms, microcopy en personalisatie;
Webmastering & automation flows;
Customer journeys;
Webinar;
Marktonderzoek;
Advertorials;
Quotation tool development
Als iO en Primagaz de krachten bundelen: de resultaten..
Het spreekt voor zich dat we geen vertrouwelijke resultaten delen van onze klanten. Maar dat de campagnes goed lopen, blijkt uit de diverse campagnes die we de voorbije jaren samen hebben opgezet.
Doordat het team van Primagaz en iO elkaar echt goed kennen, komen we tot een goede chemie, kennis die elkaar versterkt en resultaten die we samen halen waar we in binnen- en buitenland echt fier op mogen zijn!
Dit doen we door onze ‘always on’ filosofie, waarbij we korte termijn en lange termijn met elkaar trachten te verbinden.
We monitoren daarbij onze aanpak via operationele statusupdates, tactische maandelijkse meetings en strategisch kwartaaloverleg. Het uitgangspunt was daarbij steeds:
Sterke focus op organisch verkeer en conversies
Nauwe samenwerking tussen iO en Primagaz op vlak van lead kwalificatie
Brand awareness opbouwen linken aan mogelijkheden en toekomst van propaan vs. andere energiebronnen
De data, inzichten en verbeterpunten die we uit onze dashboards halen, vormen daarbij de backbone van deze meetings..
… en een mooie, succesvolle samenwerking
Eigen lof stinkt. En omdat we graag met onze beide voetjes op de grond blijven, vroegen we aan Primagaz wat ze vinden van onze samenwerking:
“De samenwerking met de experts van iO verloopt altijd vlot. We weten dat we kunnen rekenen op hun uiteenlopende expertise om van onze campagnes een succes te maken.”
Sam Belmans, Segment Marketeer bij Primagaz
Wat brengt de toekomst voor Primagaz, iO én propaan?
De toekomst? We bouwen stap voor stap verder en kijken met enthousiasme uit naar de nieuwe uitdagingen voor 2023!
Met de nieuwe introducties van een prijscalculator, optimalisaties en creatieve breinen zijn we zeker dat we met het team van Primagaz nog heel leuke en succesvolle campagnes gaan uitrollen.
En met de duurzame oplossingen van Primagaz zijn we zeker dat ook onze doelgroep die zal omarmen!
Tijd voor een digitale transformatie?
Bij iO zoeken we steeds naar de beste oplossingen op maat van je organisatie. Zin in een eerste gesprek om de mogelijkheden te bespreken? Neem contact op!
