Pourquoi les établissements d'enseignement perdent-ils des étudiants potentiels lors du parcours étudiant ?
Les établissements d'enseignement sont soumis à une forte pression : le nombre d'étudiants diminue, les budgets se réduisent et la concurrence pour attirer les meilleurs étudiants s'intensifie. Parallèlement, les attentes des futurs étudiants évoluent rapidement. De ce fait, il devient crucial d'accompagner efficacement davantage de candidats, de la rentrée à l'inscription, malgré des budgets limités.
Dans ce contexte, la pertinence n'est pas un luxe, mais une condition sine qua non de la croissance. Pourtant, en pratique, il apparaît que de nombreux établissements rencontrent plutôt un problème de gestion, et non de marketing. En effet, les campagnes, les contenus, les sites web et le service d'orientation fonctionnent souvent de manière isolée, alors que les futurs étudiants attendent une expérience cohérente.
Les futurs étudiants n'abandonnent pas leurs choix d’études à cause d'une seule mauvaise interaction, mais à cause d'une accumulation d'expériences qui ne parviennent pas à instaurer une relation de confiance suffisante. Comprendre la cause profonde de ce problème commence par une évaluation honnête de l'état actuel du processus d'orientation.
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Vos campagnes fonctionnent. Alors, pourquoi les étudiants ne s’inscrivent pas ?
Une bonne campagne ne suffit plus. À première vue, elle peut sembler parfaitement fonctionner : le ciblage est pertinent, le message est percutant et le taux de clics élevé. Pourtant, les inscriptions sont en deçà des attentes. La raison ? L'expérience vécue après le clic ne correspond souvent pas aux attentes suscitées par la campagne.
Si un étudiant potentiel arrive sur une page générique présentant un programme d'études, sans lien évident avec le programme ni perspective d'évolution, le doute s'installe. L'information est souvent riche et complète, mais elle n'aide pas à faire un choix. Le problème réside donc non seulement dans la campagne elle-même, mais surtout dans l'interaction entre la campagne, le contenu et la prochaine étape du parcours étudiant.
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Adaptez le contenu à la phase du choix de l’étudiant. Les pages des programmes d'études sont généralement rédigées du point de vue du programme lui-même : beaucoup d'informations pratiques, descriptions détaillées des cours et des compétences. Mais une personne qui commence tout juste à explorer ses options ne cherche pas des informations supplémentaires. Elle cherche à se sentir reconnue, à avoir le sentiment que le programme lui correspond et qu'elle y a sa place. Elle veut savoir si c'est vraiment le bon choix.
Ce besoin d'information évolue tout au long du parcours étudiant. Les besoins pendant la phase d'orientation sont fondamentalement différents de ceux juste avant l'inscription. Une personne qui découvre un programme pour la première fois via TikTok a des questions différentes de celle qui a déjà participé à deux journées portes ouvertes et qui est presque prête à s'inscrire. Pourtant, bien souvent, ces deux personnes reçoivent exactement la même page et le même message.
L'offre de contenu est abondante, mais l'expérience étudiante manque de cohérence. Nombre d'établissements d'enseignement ne manquent pas de contenu. En réalité, c'est même souvent le contraire : l'offre est riche, mais la coordination fait défaut. Les campagnes sont conçues par l'équipe marketing, le site web est géré par un autre service, et les journées portes ouvertes sont organisées par le programme d'études lui-même.
Le résultat est flagrant pour les futurs étudiants. Ils voient une publicité sur les réseaux sociaux vantant une haute école spécialisée où l'accompagnement personnalisé est une priorité, puis arrivent sur une page générique présentant un programme d'études, où cette promesse est à peine évoquée, et enfin reçoivent une invitation générique à une journée portes ouvertes. Chaque élément est pertinent en soi, mais l'ensemble ne forme pas une expérience cohérente.
Résultat : les futurs étudiants vivent une expérience fragmentée, alors qu'ils recherchent cohérence et reconnaissance. En effet, ils découvrent l'établissement d'enseignement dans son ensemble, et non les différents départements qui le composent.
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Pourquoi les parcours étudiants traditionnels ne fonctionnent plus
Une étude menée par l'UPCEA et Search Influence révèle que les futurs étudiants s'orientent aujourd'hui via différents canaux : moteurs de recherche, YouTube, réseaux sociaux et, de plus en plus, outils d'intelligence artificielle. Par exemple, 84 % utilisent les moteurs de recherche pour se renseigner sur les programmes d'études, 61 % utilisent YouTube et 50 % ont désormais recours à des outils d'IA dans le cadre de leur processus d'orientation. Au lieu de consulter des dizaines de sites web, ils posent directement leurs questions à l'IA et attendent une réponse immédiate et claire. Cette tendance transforme la manière dont les programmes d'études sont découverts et évalués.
Ce faisant, les futurs étudiants comparent (inconsciemment) l'expérience d'un établissement d'enseignement aux expériences digitales qu'ils vivent au quotidien. Des plateformes comme Spotify, TikTok et Netflix leur paraissent rapides, personnalisées et intuitives. Les futurs étudiants ont cette exigence en tête. Cela ne signifie pas que chaque site web éducatif doive être entièrement personnalisé. Cela implique toutefois que l'expérience doit paraître logique et pertinente au stade de développement de l'étudiant. Dans notre article « Pourquoi les parcours étudiants traditionnels ne fonctionnent plus pour la Génération Alpha », nous analysons plus en détail comment la Génération Alpha s'oriente et ce que cela implique pour les établissements d'enseignement.
Pour de nombreux jeunes, choisir un domaine d'études est une décision lourde de conséquences. Par conséquent, le doute s'installe facilement et la confiance doit être construite à travers de multiples interactions. Lorsque les campagnes, les sites web et autres points de contact ne sont pas cohérents, cette confiance disparaît aussi vite qu'elle est apparue.
Comment les établissements d'enseignement peuvent orienter davantage d'étudiants vers l'inscription
Les établissements qui comprennent l'importance cruciale du parcours étudiant dans son intégralité se posent une question différente. Non pas : « Que voulons-nous communiquer ?», mais : « De quoi un futur étudiant a-t-il besoin maintenant pour franchir la prochaine étape ? »
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Adapter le contenu à chaque étape du parcours étudiant
Cela exige une approche différente. Des modèles comme « SEE / THINK / DO / CARE » peuvent y contribuer. La phase « SEE » est axée sur l'inspiration et la prise de conscience. La phase « THINK » fait émerger le besoin de comparer et d'approfondir. Ce n'est qu'au cours de la phase « DO » que les journées portes ouvertes, les conditions d'admission et les inscriptions prennent tout leur sens. La phase « CARE » est également importante ; une grande partie des étudiants inscrits abandonnent leurs études avant le début de la première année universitaire.
Lorsque le contenu est cohérent avec toutes les phases, les étapes suivantes paraissent plus logiques et la communication est perçue comme plus fluide.
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Pourquoi la croissance sur un marché en contraction commence par le contrôle interne
Cependant, un contenu axé sur les différentes phases de l'année ne suffit pas. Des parcours étudiants pertinents émergent lorsque les équipes collaborent, que les systèmes sont harmonisés et qu'une stratégie de contenu et sa responsabilité sont clairement définies.
Les établissements d'enseignement qui investissent dans cette approche constatent de meilleurs résultats pour leurs campagnes. Non pas grâce à des budgets média plus importants, mais parce que l'expérience globale correspond mieux à la manière dont les futurs étudiants s'orientent.
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Les étudiants choisissent un programme d'études, mais aussi la manière dont ils veulent étudier
Pour de nombreux jeunes, le choix d'un domaine d'études ne se limite pas au contenu. Les futurs étudiants choisissent ce qu'ils veulent apprendre, mais aussi où et comment ils veulent l'apprendre. Ils évaluent à la fois le programme, la culture, l'encadrement et le soutien apporté par l'établissement tout au long de leurs études.
Et c'est là que beaucoup d'établissements d'enseignement passent à côté d'opportunités. Ils communiquent abondamment sur les cours, les crédits et les perspectives de carrière, mais beaucoup moins sur la manière dont ils accompagnent les étudiants vers la réussite.
La véritable différence se remarque probablement sur ce point. Un établissement qui communique clairement sur ces aspects instaure la confiance nécessaire pour choisir finalement ce programme et cet établissement.
Où votre établissement d'enseignement perd-il des étudiants potentiels ?
La plupart des abandons de parcours étudiant ne sont pas visibles dans les statistiques des campagnes. Ils surviennent lors des étapes suivantes : sur le site web, après la journée portes ouvertes, ou à l’étape que le candidat ne franchit pas.
Vous souhaitez identifier les points de blocage dans votre parcours ? Ou optimiser l’alignement de vos campagnes, contenus et points de contact ? Nous serions ravis d’analyser la situation avec vous, sans vous imposer de recommandations, mais en vous fournissant une vision claire des axes d’amélioration les plus pertinents.
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