Connaissez-vous ces 4 avantages du serveur-side tracking ?
Tout évolue, y compris le marketing et l'analytics. Par exemple, le server-side tracking (une ancienne technique de mesure) connaît actuellement un véritable regain d'intérêt. Cette technique vous aide à collecter des données sur vos clients en ligne.
Le server-side tracking au lieu du client-side tracking.
Chez iO, nous savons que les données sont essentielles pour obtenir des informations, améliorer l'expérience de vos utilisateurs et optimiser votre ROI. Mais comment collecter des données de manière fiable alors que de plus en plus de navigateurs interdisent les cookies tiers ?
La méthode traditionnelle de collecte de données, le client-side tracking (suivi côté client), est de plus en plus limitée en raison des préoccupations liées à la protection de la vie privée et des restrictions imposées par les navigateurs. Le server-side tracking (suivi côté serveur) constitue la réponse à ce problème. Dans cet article de blog, nous vous en disons davantage sur les avantages et les inconvénients du server-side tracking, sur la manière de le mettre en place vous-même, sur les bonnes pratiques à adopter et sur son coût.
)
Les principaux avantages du suivi côté serveur
Déplacer le mécanisme de tracking des scripts du navigateur vers votre serveur présente de nombreux avantages :
Enrichissement des données
En déplaçant les données vers vos serveurs, vous pouvez les enrichir avec des données provenant d'autres sources, telles que les données CRM. Cela permet d'obtenir une vision plus complète du client. Ainsi, ne serait-il pas utile, par exemple, de transmettre le niveau de fidélité d'un client à une plateforme publicitaire et de créer une audience similaire sur cette base afin que vos campagnes soient plus performantes ?
Précision des données
Le deuxième avantage est la plus grande précision de vos données. Étant donné que de nombreux navigateurs bloquent déjà les cookies tiers et que beaucoup d'utilisateurs utilisent un bloqueur de publicité, les données que vous collectez de cette manière sont moins précises. Le suivi côté serveur présente des avantages par rapport au suivi côté client, comme le contournement des paramètres du navigateur et des bloqueurs de publicité. Il en résulte des données plus précises, ce qui permet de prendre des décisions plus fiables basées sur l'analytics. Toutefois, soyez toujours transparent dans vos politiques en matière de cookies et de protection de la vie privée car, sans consentement, pas de suivi.
Meilleure maîtrise de la sécurité
L'ajout de scripts tiers à votre site web comporte toujours des risques. Lorsque vous migrez ces scripts vers un serveur, vous savez mieux quelles données sont collectées et quelles données sont envoyées à un fournisseur externe tel que Google et Facebook. Vous pouvez ainsi éviter toute fuite indésirable d'informations personnelles.
Gains de performance
Enfin, parlons des gains de performance. Au lieu d'envoyer les requêtes au navigateur de l'utilisateur, celles-ci peuvent maintenant être envoyées à votre propre serveur. Cela réduit le temps de chargement dans le navigateur, rendant votre site web plus rapide pour vos visiteurs. Ne vous attendez pas à des miracles, mais chaque petit geste compte.
Suivi côté client vs. côté serveur : le pour et le contre
Chaque configuration à ses avantages et ses inconvénients. Nous les avons répertoriés pour vous.
)
Client-side tracking
Avantages
Configuration simple
Le suivi côté client est plus facile à mettre en place car la plupart des plateformes sont conçues dans cette optique. Grâce à des outils comme Google Tag Manager, vous pouvez ajouter très rapidement des scripts de tracking à un site web ou une application.
Fournit des données détaillées
Un navigateur est une source d'information. Lorsqu'un script de tracking est chargé via les navigateurs, celui-ci peut lire ces données contextuelles et les transmettre à un tiers.
Coûts moins élevés
Comme les spécialistes du marketing connaissent les principes du suivi côté client, leur flux de travail est plus efficace. En outre, vous n'avez pas à supporter les coûts liés à l'utilisation et à la gestion d'un serveur.
Inconvénients
Données bloquées par browsers & adblockers
Comme certains navigateurs ou adblockers bloquent les cookies tiers, vous ne pourrez pas suivre tous les visiteurs et leur comportement. Maintenant que Google a annoncé qu'il mettrait fin à la prise en charge des cookies tiers en 2024, l'impact n'en sera que plus grand.
Temps de chargement plus long
Plus vous ajoutez de scripts de tracking à un site web, plus cela ralentira le temps de chargement du site en raison de tous les appels à des tiers. Une mauvaise gestion de vos scripts de tracking peut être néfaste pour l'expérience utilisateur de votre site web.
Risque de collecte de données personnelles
Vous avez peu de contrôle sur les données transmises par un script de tracking. Par exemple, vous ne seriez pas le premier à envoyer des adresses e-mail non voulues ou autres informations personnelles à Google Analytics.
)
Server-side tracking
Avantages
Propriété et contrôle des données
Lorsque vous envoyez d'abord les données à vos propres serveurs, vous décidez quelles données vous envoyez à des fournisseurs externes tels que Google et Facebook. Si vous utilisez Google Cloud, vous pouvez aussi très facilement transmettre ces données à votre data warehouse pour une analyse plus approfondie.
Meilleure expérience utilisateur
Avec le suivi côté serveur, la charge de travail est transférée au serveur. Cela signifie que le navigateur de l'utilisateur n'a rien à faire. Le temps de chargement est donc plus court, ce qui peut améliorer les performances de votre site web.
Pas d'impact des restrictions des browsers
Les données que vous capturez par le biais du server-side tracking ne peuvent pas être manipulées par les navigateurs ou les bloqueurs de publicité. Votre implémentation côté serveur pour bien vous permettre de voir soudainement apparaître 20 à 50 % de conversions en plus dans vos rapports.
Inconvénients
Implémentation complexe
Souvent, un set-up côté serveur est plus complexe qu'un set-up côté client. Vous aurez besoin de l'aide de votre service informatique pour configurer le serveur lui-même, ce qui allonge le délai de mise sur le marché.
Coûts plus élevés
Un serveur coûte de l'argent, même si vous n'envoyez pratiquement pas de données. Dans la suite de cet article, nous examinerons plus en détail le coût du suivi côté serveur.
White paper : « L'impact d'un futur sans cookies sur le marketing »
Dans ce white paper (disponible en anglais et en néerlandais), nous vous emmenons dans le monde des cookies, et évoquons ce qui va changer exactement, et comment vous pouvez y préparer votre entreprise.
)
Comment débuter avec le serveur-side tracking ?
Maintenant que vous connaissez tous les avantages et les inconvénients du suivi côté serveur, la question se pose : comment vous lancer ?
Il y a certaines étapes à suivre pour mener à bien votre implémentation du server-side tracking. Dans l'exemple qui suit, nous partons du principe que vous souhaitez commencer avec le tool stack de Google, mais il existe bien sûr d'autres fournisseurs tels qu'Amazon.
Mettez en place un environnement serveur
Un environnement serveur se compose de deux parties : un server container que vous créez dans l'interface de Google Tag Manager et un tagging server qui, dans notre exemple, est configuré dans Google Cloud. Le tagging server sera le point vers lequel vous transmettrez les données. N'oubliez pas de lier un compte de facturation à Google Cloud, ou vos données ne seront pas stockées.
Créez un client dans Google Tag Manager
Un Client est un élément spécifique à un conteneur Google Tag Manager côté serveur. Un Client écoute les requêtes HTTP entrantes, pour ainsi dire, et effectue ensuite une action avec ces requêtes. Par exemple, un Client GA4 écoutera les requêtes entrantes de Google Analytics 4 et transformera les données en un événement qui peut être utilisé par d'autres tags côté serveur. Par exemple, vous pouvez configurer l'API de conversion Facebook à l'aide du client GA4.
Créez votre première balise dans le conteneur du serveur
Après avoir créé un Client, l'étape suivante consiste à créer une balise (ou tag). Tout comme dans la version côté client de Google Tag Manager, plusieurs options s'offrent à vous. L'option que vous choisissez dépend de la plateforme qui doit recevoir les données : Google Ads, Facebook, Google Analytics...
L'avantage de ces balises est leur facilité d'utilisation et leur interface simple, comme vous en avez l'habitude depuis des années. Il suffit d'ajouter le point de terminaison (endpoint) de votre serveur et un déclencher (trigger) à votre tag, et le tour est joué.
Les bonnes pratiques pour votre set-up server-side
En principe, vous disposez maintenant d'un configuration de suivi côté serveur qui fonctionne. Cependant, il existe encore quelques mesures facultatives que vous pouvez prendre pour vous assurer que celle-ci est conforme aux bonnes pratiques en la matière.
Capturer les données du navigateur
Dans un conteneur côté serveur, vous ne recevez que les requêtes HTTP qui, en elles-même, ne contiennent pas beaucoup de données. L'avantage du suivi côté client est que vous capturez automatiquement les données du navigateur, ce qui vous offre davantage d'options de création de rapports. Souhaitez-vous continuer à stocker ces données du navigateur et les transmettre à votre conteneur côté serveur ? Dans ce cas, examinez vos balises existantes dans votre gestionnaire de balises côté client. Pour les balises GA4, l'option « Send to server container » vous permet de transmettre l'ensemble des données utiles du navigateur à votre conteneur de serveur.
Utiliser votre propre domaine pour une plus grande propriété des données
Avec une implémentation standard du tagging côté serveur, vous transmettez les données à un domaine Google : .appspot.com. Il est préférable de créer un domaine personnalisé, en utilisant un sous-domaine qui vous est propre. Dans notre cas, cela pourrait être, par exemple : measurement.iodigital.com.
Dans ce cas, toutes les données seront collectées en tant que first-party data, ce qui est utile si vous utilisez des cookies.
Enrichir vos données
Maintenant que vous disposez d'une implémentation côté serveur qui fonctionne, il est temps d'enrichir les données que vous capturez sur votre site web ou votre application avec des données provenant de votre CRM ou votre CMS. Comme mentionné précédemment, vous pouvez, par exemple, transmettre le statut de fidélité des clients de votre CRM à vos plateformes publicitaire afin d'améliorer l'efficacité de vos campagnes.
Mettre en place un contrôle des données
Votre collecte de données s'effectue désormais côté serveur, et c'est une bonne chose. Mais il arrive que les choses tournent mal. Votre serveur peut être temporairement indisponible en raison d'un problème technique par exemple, ou votre site web peut être indisponible en raison d'une forte augmentation du nombre de visiteurs due au lancement de votre campagne Black Friday. Pour minimiser la perte de données, il est préférable d'activer des règles de monitoring qui vous alertent immédiatement en cas de problème.
Les coûts associés au server-side tracking
Le suivi côté serveur n'est malheureusement pas gratuit, et l'utilisation d'un serveur a un certain coût. Trois postes peuvent vous coûter de l'argent :
Instances
Si vous utilisez Google Cloud pour le server-side tracking, vous devez tenir compte du nombre d'instances dont vous avez besoin. Nous recommandons un minimum de trois instances, avec un auto-scaling maximum de six instances. Trois instances coûtent environ 100 € par mois. Vous pouvez toujours modifier le nombre d'instances s'il ne répond plus à vos besoins. D'autres fournisseurs tels que AWS ou Azure utilisent le même principe, bien que la désignation des instances soit légèrement différente.
Volume de traitement
Chaque fois que vous transférez des données de votre serveur vers une plateforme externe telle que Google Analytics, vous devez payer un petit montant. Heureusement, le coût est négligeable, même pour les sites traitant 500 000 visites par mois.
Logging
Si vous utilisez App Engine de Google Cloud, chaque requête entrante est automatiquement enregistrée. Vous disposez gratuitement de 50 GiB par mois, ce qui est plus que suffisant pour de nombreuses entreprises. Une fois que votre crédit est utilisé et que vous enregistrez, par exemple, 100 GiB par mois, cela peut représenter une part importante de votre coût mensuel total. Vous pouvez désactiver cette fonction si nécessaire pour réduire les coûts, mais nous ne le recommandons pas.
First-party data : un premier pas vers la fin des cookies
Dans le domaine du marketing digital, la confidentialité et les données first-party prennent de plus en plus d'importance. Dans ce white paper (disponible en anglais et en néerlandais), nos experts vous expliquent comment développer une stratégie solide en matière de first-party data.
)