L’IA modifie la manière dont les étudiants cherchent les formations. Votre contenu est-il adapté à cela ?
Le paysage de la recherche évolue plus vite que de nombreux établissements d'enseignement ne le pensent.
La manière dont les étudiants s'orientent vers les formations est en pleine mutation. Alors que les futurs étudiants accédaient auparavant aux sites web principalement via Google, ils utilisent désormais de plus en plus des outils d'IA tels que ChatGPT, les aperçus IA, la recherche conversationnelle et les plateformes sociales pour trouver des réponses à leurs questions. Une étude récente d'EAB montre que près de la moitié des futurs étudiants utilisent aujourd'hui des outils d'IA pour rechercher et comparer les formations. Ils s'attendent à obtenir immédiatement des informations pertinentes, sans avoir à parcourir des dizaines de pages.
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L'essor des outils d'IA modifie également la manière dont les établissements d'enseignement gagnent en visibilité auprès des futurs étudiants. En effet, si les systèmes d'IA synthétisent les informations avant même qu'un étudiant n'accède à votre site web, la manière dont les formations sont découvertes évolue elle aussi. La visibilité repose de plus en plus sur le contexte, la structure et la fiabilité de l'ensemble du contenu.
Dans les années à venir, les établissements d'enseignement seront confrontés à une baisse du nombre d'élèves et d'étudiants, ce qui mettra leurs budgets à rude épreuve et obligera les équipes marketing et communication à obtenir de meilleurs résultats avec moins de ressources. C'est précisément dans ce contexte que la différence devient flagrante entre les organisations dotées d'une stratégie de contenu solide et celles qui fonctionnent principalement de manière réactive.
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L’étudiant est déjà là avant d’arriver sur votre site
De nombreux établissements d'enseignement conçoivent encore le parcours en ligne comme un parcours linéaire traditionnel : l'étudiant effectue une recherche sur Google, accède à la page du programme et compare ensuite différentes formations. Or, dans les faits, cette phase d'orientation est aujourd'hui bien différente.
Les futurs étudiants se font souvent une opinion d'un programme avant même de consulter un site web. Ils visionnent des vidéos sur TikTok, lisent des avis sur des forums, reçoivent des recommandations via les réseaux sociaux et posent leurs questions directement à des outils d'intelligence artificielle. Lorsqu'ils visitent la page d'un programme, ils ne cherchent généralement plus une première impression, mais une confirmation. Ce programme leur correspond-il vraiment ?
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Ce changement de comportement se reflète également dans la manière dont les gens effectuent des recherches. Les étudiants utilisent de plus en plus le langage naturel plutôt que des mots-clés isolés :
Quel programme d'études convient le mieux à une personne à la fois créative et analytique ?
Quel diplôme offre les meilleures perspectives d'emploi dans le domaine du développement durable ?
Quelle est la différence entre la gestion de contenu et la communication ?
Les outils d'IA répondent de plus en plus directement à ce type de questions. Ils synthétisent les informations, comparent les programmes d'études et présentent des conclusions sans que les étudiants aient à consulter plusieurs sites web au préalable. Une étude du Pew Research Center montre que les utilisateurs cliquent de moins en moins sur les liens vers les sites web lorsque des réponses générées par l'IA apparaissent directement dans les résultats de recherche. Pour de nombreux établissements d'enseignement, cela change la donne. Le site web n'est plus systématiquement le point de départ du parcours étudiant, mais plutôt une étape intermédiaire au sein d'une démarche digitale plus globale.
La question n'est pas de savoir si l'IA utilise votre contenu, mais si elle le comprend suffisamment bien pour fournir aux futurs étudiants les réponses qu'ils recherchent et les aider dans leur processus de décision.
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La visibilité repose sur une base de contenu solide
De nombreuses institutions réagissent à l'essor de la recherche par IA en réalisant des optimisations techniques, telles que des données structurées, des métadonnées plus complètes et des temps de chargement plus rapides. Ces mesures sont louables, mais le véritable problème est plus profond.
Les systèmes de recherche par IA combinent des informations provenant de sources diverses pour fournir une réponse unique. Pour cela, des sources claires, cohérentes et fiables sont essentielles. Lorsque le contenu est fragmenté ou contradictoire, il devient beaucoup plus difficile pour l'IA de l'interpréter correctement, quelle que soit la qualité de l'optimisation technique
Pour rester visible dans les environnements de recherche pilotés par l'IA, il faut d'abord faire des choix en matière de contenu. Lequel est réellement pertinent ? Quelles informations sont mises en avant ? Qui est responsable des mises à jour ? Et comment éviter que différentes équipes ne publient leur propre version d'une même information ?
C'est la raison pour laquelle la gouvernance du contenu prend une importance croissante. Elle offre un moyen concret de maîtriser la qualité, la propriété et la cohérence du contenu. Ce contrôle est essentiel, notamment dans les établissements d'enseignement où des dizaines, voire des centaines de personnes, travaillent sur le contenu en parallèle de leurs tâches habituelles.
Cela a également un impact direct sur l'expérience étudiante. Lorsque l'information est incohérente, que les pages se contredisent ou que le contenu est difficile à trouver, le parcours étudiant paraît rapidement moins logique et moins fiable. Les campagnes peuvent être extrêmement efficaces, mais si l'expérience qui en découle ne correspond pas aux attentes des étudiants, vous perdrez des candidatures potentielles et, au final, des inscriptions.
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Pourquoi la plupart des institutions ne partent pas sur de bonnes bases
C’est le nœud du problème. De nombreux établissements d’enseignement possèdent une quantité considérable de contenus, mais manquent de vision d’ensemble, de maîtrise et de cohérence pour les gérer efficacement.
Nombre d’établissements constatent les mêmes difficultés :
Contenu dupliqué réparti sur plusieurs pages
Informations de formation obsolètes
Ton incohérent
Publications contradictoires entre différentes équipes
Responsabilité floue
Sites web à croissance organique depuis des années
Ce phénomène est généralement inconscient. De nouveaux programmes d'études se voient attribuer leurs propres pages, les facultés gèrent le contenu de manière indépendante et divers départements publient selon leur propre perspective. De plus, dans de nombreuses organisations, des dizaines, voire des centaines de personnes, travaillent sur le contenu en parallèle de leurs tâches habituelles. Résultat : des styles d'écriture variés, des redondances d'informations et des pages non mises à jour depuis des années.
Et cela entraîne des répercussions qui dépassent le simple cadre du marketing. Au sein des établissements d'enseignement, les problématiques liées au contenu sont directement liées à la gouvernance, à la collaboration interne et à la structure organisationnelle. En effet, le contenu soutient non seulement le recrutement des étudiants, mais aussi la recherche, la communication avec les professionnels, les collaborations et la diffusion d'informations en interne.
La bonne nouvelle : ce problème peut être résolu. Avec des choix clairs, des accords explicites et la volonté de considérer le contenu comme un enjeu organisationnel.
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Ce que les établissements d’enseignement peuvent déjà faire
Les premiers progrès résident souvent dans des mesures concrètes qui offrent une meilleure vue d'ensemble et une structure plus claire, sans nécessiter une refonte complète du site web.
Commencez par un inventaire du contenu. De nombreux établissements ignorent la quantité de contenu existant, qui en est responsable et où se situent les doublons. Une fois ces informations clarifiées, vous pourrez apporter des améliorations ciblées.
Organisez le contenu en fonction du parcours étudiant, et non en fonction des cloisonnements internes. Quelles questions un futur étudiant se pose-t-il lors de la phase d'orientation ? Quelles informations facilitent la comparaison ? Et à quel moment les doutes ou les abandons surviennent-ils ? Un contenu adapté à ces besoins devient non seulement plus pertinent pour les étudiants, mais aussi plus compréhensible par les systèmes d'IA.
Privilégiez la qualité à la quantité. Un contenu fragmenté et abondant complique la tâche des IA pour interpréter correctement votre organisation. Une page unique, claire, à jour et bien structurée apporte souvent plus de valeur que dix pages distinctes sur le même sujet.
Clarifiez les responsabilités. Qui gère quel contenu ? Qui s’occupe des modifications ? Et comment assurez-vous la cohérence entre les équipes et les canaux ? De tels accords sont essentiels pour une meilleure visibilité et un parcours étudiant optimisé.
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Les établissements d'enseignement qui investissent maintenant auront une longueur d'avance
La recherche par IA est encore relativement récente, mais sa tendance est claire. Les étudiants attendent de plus en plus des réponses directes, pertinentes et personnalisées, sans avoir à parcourir de longs sites web.
Les établissements qui se démarqueront dans les années à venir seront ceux qui maîtrisent la qualité, la structure et la cohérence de leurs contenus. En effet, sur un marché où le nombre d'étudiants diminue et la concurrence s'intensifie, la gestion des contenus devient un facteur déterminant pour rester visible.
Vous souhaitez savoir comment votre établissement d'enseignement peut gagner en visibilité dans les environnements de recherche basés sur l'IA ? Effectuez un audit de gouvernance de contenu ou téléchargez notre white paper sur la gouvernance du contenu.