Équilibrer votre budget entre le brand building et le marketing de performance n’a jamais été aussi important
Ces dernières années, nous constatons que nos clients se concentrent de plus en plus sur des communications marketing efficaces et ciblées. Les tableaux de bord montrant en un coup d'œil « plus de conversions » et « plus de ventes » sont très demandés pour rendre compte des efforts de marketing à la direction. Mais cette focalisation comporte aussi un risque. Le moment est peut-être venu pour les responsables marketing de se poser la question suivante : les mesures et tactiques les plus évidentes sont-elles aussi celles qui ont le plus d'impact ?
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Cela fait quelques années maintenant que nous voyons l'attention et les budgets se déplacer de plus en plus de l'investissement dans la marque vers le marketing de performance. De la notoriété vers l'activation. De la mesure de la brand equity vers celle des indicateurs du bas du funnel. Des stratégies à long terme vers les tactiques à court terme. L’activation des leads et les résultats commerciaux sont devenus la priorité, et la mesure des efforts marketing a gagné en importance afin d’étayer les investissements et de mieux comprendre leur efficacité.
Bien que ces choix puissent sembler logiques et pragmatiques en période d'incertitude économique, il est important de comprendre que cela peut affecter une marque sur le long terme. Si vous n'investissez pas dans la construction de votre marque, celle-ci perdra sa place dans l'esprit et le cœur de votre public cible, au profit de vos concurrents.
Construction de la marque "versus” marketing de performance
La plupart des personnes en charge des dépenses marketing de leur marque se sont généralement posé la question suivante : comment répartir notre budget entre notoriété de la marque et marketing de performance axé sur la conversion ? D'ailleurs, “brand building vs performance marketing” est une requête très courante dans les moteurs de recherche. Cette apparente contradiction est toutefois trompeuse.
Construction de la marque et marketing de performance ne peuvent exister l'un sans l'autre. C'est pourquoi il ne faut pas les opposer, et certainement pas en termes d'allocation budgétaire.
La plupart des consommateur·rice·s choisissent une marque sur la base de sa promesse, c’est-à-dire la valeur ajoutée ou l’expérience qu’ils ou elles peuvent toujours attendre d’elle.
Il peut s'agir d'une promesse fonctionnelle, telle que la commodité (pouvoir facilement se faire livrer ses achats à domicile), ou d'une promesse relative à son impact et à ses valeurs intrinsèques. Par exemple, une marque qui se pose en championne de l'égalité entre les genres incite les personnes qui sont sensibles à ce sujet à la choisir.
Cette promesse peut varier en fonction du moment, du besoin ou de la marque elle-même. La question qui se pose alors est la suivante : avez-vous construit votre marque de manière à ce que votre public cible comprenne en quoi vous vous distinguez de vos concurrents ? Avez-vous suscité l'intérêt de votre public cible pour ce que vous avez à offrir ? Et dans quelle mesure vous placez-vous en tête de liste lorsque quelqu'un a besoin de votre produit ou de votre service ? C'est le brand building qui crée cette prise de conscience et établit un lien émotionnel avec votre public.
Le marketing de performance se concentre sur des résultats mesurables tels que l'engagement, les leads et les ventes. C'est un moyen très efficace d'obtenir des résultats et de développer une entreprise.
L'un des principaux avantages du marketing de performance est la possibilité de mesurer le retour sur investissement du marketing. En analysant les données d’une campagne, les spécialistes du marketing peuvent évaluer son efficacité, l'optimiser en conséquence et justifier les dépenses avec une grande précision.
L’apparente contradiction entre le développement de la marque et le marketing de performance conduit souvent à des dilemmes du type : « Devons-nous investir dans des campagnes créatives et émotionnelles - dont la création demande beaucoup de temps, de patience et de courage - pour établir un lien avec notre public à un niveau émotionnel, ou choisissons-nous plutôt de lancer de multiples messages publicitaires fonctionnels que nous optimiserons progressivement en fonction de leur retour sur investissement ? »
La réponse est la suivante : ne choisissez pas, investissez dans les deux.
Le fait est que, si vous ne misez que sur des publicités tactiques avec des messages fonctionnels, vous n'établirez pas de connexion émotionnelle avec votre public. Vos performances chuteront et vous devrez continuer à augmenter votre budget publicitaire.
En revanche, si vous vous limitez à établir un lien émotionnel avec votre groupe cible occasionnellement, celui-ci finira par vous oublier. Vous passerez à l'arrière-plan et vous ne serez pas top of mind au bon moment.
Pour une entreprise néerlandaise du secteur de la mobilité électrique, nous avons développé une campagne de sensibilisation à la marque avec des mastheads sur YouTube et un spot télévisé. Une semaine après le lancement de ce dernier, nous avons constaté une forte augmentation du trafic de marque (+ 300 % en organique). Mais, ce qui est le plus intéressant, c'est que la performance des publicités Facebook et Display déjà en cours a également augmenté. Le CPC de ces publicités, qui ne faisaient pas partie de la campagne, a diminué de 30 à 45 % sans que nous en modifiions les paramètres.
Cela démontre qu'une partie de l’investissement dans la campagne de sensibilisation a été récupérée par les publicités déjà en ligne dans le cadre du marketing de performance.
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La nécessité de trouver le bon équilibre dans les années à venir n'a jamais été aussi grande
La combinaison et l'interaction du marketing de performance et du brand building ne sont pas nouvelles, mais jamais il n’a été aussi important de trouver le bon équilibre entre les deux. À l'heure où nous sommes confrontés à de nouveaux défis socioculturels et économiques, les marques peuvent avoir tendance à réduire l'investissement dans le développement de la marque et à se concentrer sur le retour sur investissement du marketing à court terme, ce qui est l'option la plus facile. Cependant, si vous vous concentrez uniquement sur le marketing de performance - votre groupe cible actuel et vos segments connus - vous passerez à côté d'un groupe cible important que vous n'avez pas encore identifié. Le marketing de performance permet de capter la demande actuelle, mais c'est le brand building qui vous assure la demande future.
Depuis 2023, une autre évolution accélère l'importance de la construction de la marque : le passage aux données de première partie.
Les données sont à la base des stratégies marketing réussies depuis des années, et la suppression des cookies tiers en 2023 a eu un impact sur les campagnes de conversion à court terme. Les marques doivent opérer un changement fondamental pour construire leurs propres audiences plutôt que de s'appuyer sur des segments anonymes. L'influence de la construction de la marque sur le marketing de performance est double.
Premièrement, l'échelle est importante. Il n'est possible de collecter suffisamment de données pour alimenter les activités de marketing que si l'on peut constituer des audiences importantes, régulières et significatives. Avec le marketing de performance, vous ciblez des personnes sur la base de caractéristiques et de comportements que vous savez appropriés pour le public visé. Avec le développement de la marque, vous allez au-delà du public cible qui est déjà sur le marché aujourd'hui, et vous atteignez les personnes qui pourraient être intéressées demain - ou dans quelques années.
« Avec le marketing de performance, vous atteignez le potentiel des personnes qui sont sur le marché aujourd'hui. Avec la marque et la notoriété, vous travaillez sur la demande de demain. »
Tim Karpisek, Digital marketing strategist
Deuxièmement, l'image de marque est essentielle pour établir une relation avec votre public afin qu'il vous confie ses données personnelles. Pour instaurer la confiance avec les clients et les prospects, le message de votre marque doit être authentique, adapté au contexte et sincère, en accord avec votre marque et vos valeurs fondamentales.
Le rapport exact entre les activités visant à développer la marque à long terme et celles encourageant les ventes à court terme varie en fonction du secteur d'activité et des objectifs de l'entreprise. Le véritable défi consiste à relier ces deux éléments : faire preuve d'originalité, d'émotion et de créativité dans votre communication tout en vous concentrant sur la cohérence, la répétition et la portée. Le succès d’une marque dépend de sa capacité à générer une croissance quantifiable grâce à des campagnes distinctives.
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Checklist : 15 conseils pour un budget marketing et digitalisation 2025 plus intelligent
Maintenant que vous avez une meilleure idée des repères qui constituent la norme en termes de budgets marketing et de répartition des budgets, il est temps de retrousser vos manches et de vous mettre au travail. Nous sommes là pour vous aider. Téléchargez notre Checklist avec 15 conseils pour un budget marketing et digitalisation 2025 plus intelligent. Avec cette checklist, comprenant un inventaire des postes de dépenses et des modèles que vous pouvez utiliser, vous êtes assuré de prendre un bon départ.
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