Le plus grand défi en matière de gouvernance du contenu pour les universités ? Les contenus scientifiques.
Si vous demandez à un responsable de la communication d’une université quel est son principal défi digital actuel, il est fort probable que sa réponse évoque le recrutement étudiant. Une réponse logique, car la baisse du nombre d'étudiants, et par conséquent des financements publics, a accru la concurrence pour attirer les étudiants.
Mais quiconque s'intéresse à l'organisation des contenus d'une université se heurte à un problème différent, et plus persistant. Le principal défi en matière de gouvernance du contenu dans de nombreuses universités ne réside pas dans les contenus destinés au recrutement étudiant, mais dans les contenus académiques. Articles de recherche, publications, pages de projets, profils d'experts et articles de presse sur les résultats de la recherche constituent ensemble, et de loin, le flux de contenus le plus important produit par une université. Malheureusement, c'est aussi le moins maîtrisé.
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Tout le monde publie, mais qui contrôle l’ensemble ?
Une doctorante souhaite donner de la visibilité à ses recherches et publie une page sur le site web de la faculté. Un groupe de recherche crée son propre sous-site, car il a besoin de plus d'espace que celui offert par le CMS. Un professeur rédige une tribune qui ne trouve pas preneur, et la télécharge donc simplement au format PDF. Une faculté lance une rubrique d'actualités qui disparaît au bout de trois mois, faute de temps pour la gérer.
Chacune de ces initiatives peut s'avérer très utile. Mais sans stratégie, un ensemble disparate se forme : des centaines de pages qui racontent chacune leur histoire, avec leur ton, à leur endroit, et qui, ensemble, ne forment pas une image cohérente des valeurs et des valeurs de l'université. Cela crée du contenu dupliqué qui se dispute les mêmes requêtes de recherche et les mêmes utilisateurs. Au détriment de la facilité de recherche et de l'ergonomie. Faute de gestion adéquate, le site web finit par devenir une sorte d'archive regorgeant de contenu ancien et obsolète.
Pendant des années, il s'agissait principalement d'un problème de gestion et de qualité. Désormais, cela devient aussi un problème de visibilité, car les systèmes d'IA (tels que ChatGPT, Gemini et AI Overviews) déterminent de plus en plus les sources consultées. Lorsque les recherches, les profils d'experts et les informations sur les projets sont dispersés sur divers sites web et dans différents formats, il devient plus difficile pour ces systèmes de reconnaître et de mettre en valeur l'expertise d'une université.
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Comment le contenu scientifique attire les étudiants et les partenaires
La visibilité académique n'est pas qu'un simple enjeu de communication. Elle revêt une valeur stratégique directe. Une université qui n'est pas clairement reconnue comme autorité dans ses domaines complique la tâche des entreprises, des décideurs politiques et des chercheurs à trouver l'expertise adéquate. Une étude menée par Edelman et LinkedIn montre que le leadership d'opinion joue un rôle important dans le choix des partenaires et les collaborations. Ce même principe s'applique aux universités : la visibilité renforce la confiance.
Cela peut paraître improbable, mais ces liens sont bien réels. Une entreprise en quête d'un partenaire de recherche ou un décideur politique souhaitant consulter un expert effectuent une recherche en ligne pour trouver la personne adéquate. Une étude de QS montre que l'information en ligne et la réputation institutionnelle jouent un rôle important lors de cette phase d'orientation. La manière dont la recherche, l'expertise et l'impact sociétal sont mis en valeur contribue directement à cette image.
Et c'est précisément à ces moments-là que les universités ratent des opportunités en raison d'un contenu scientifique fragmenté, obsolète ou incohérent.
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Les solutions apportées par la gouvernance du contenu aux universités
Une part importante du problème n’est pas de la responsabilité des chercheurs. Ce sont des experts dans leur domaine, pas nécessairement en communication en ligne. Et ils n’ont pas besoin de l’être. La gouvernance du contenu garantit que les connaissances scientifiques sont soutenues par des processus, des formats et des directives éditoriales clairs, permettant ainsi à l'expertise d'être davantage visible sans exercer de pression supplémentaire sur les chercheurs.
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La gouvernance du contenu ne consiste pas à multiplier les règles. Il s'agit de faire des choix clairs : quelles expertises l'université souhaite-t-elle mettre en avant, à qui et par quels canaux ? Concrètement, voici les points les plus importants :
La stratégie de contenu comme point de départ : déterminez quel contenu est adapté à quel canal, dans quel but et à quel public cible. Il s'agit d'adopter une approche externe, et non de diffuser. Le contenu doit soutenir les objectifs de l'organisation et répondre aux attentes des utilisateurs.
Un responsable par domaine de recherche : les chercheurs eux-mêmes ne sont pas responsables de la visibilité en ligne de leurs travaux ; cette responsabilité incombe plutôt à un professionnel de la communication qui les accompagne dans cette démarche et garantit le contrôle de la qualité.
Des formats et des canaux clairs : qu’est-ce qui apparaît comme une actualité ? Qu’est-ce qui devient un article de fond ? Qu’est-ce qui a sa place sur la page des experts, et qu’est-ce qui figure dans un communiqué de presse ? Sans avoir fait ces choix, chaque chercheur décide lui-même et le contenu devient disparate.
Un processus de traduction entre science et communication : les chercheurs ne sont pas des rédacteurs, et ils n'ont pas besoin de l'être. Toutefois, une collaboration structurée entre les experts du domaine et les professionnels de la communication est indispensable. C'est précisément le rôle de la gouvernance.
Des cycles de révision alignés sur l'année académique : mettre à jour les profils des experts après une promotion. Archiver les pages de projet une fois la recherche terminée. Traduire activement les nouveaux résultats de recherche en contenu accessible. Cela paraît logique, mais sans processus établis, cela ne se fera pas.
C’est précisément parce que le contenu académique joue un rôle si important en matière de réputation, de visibilité et de partage des connaissances que ce domaine mérite une attention prioritaire dans le cadre d’une gouvernance du contenu. Non pas que les autres contenus soient moins importants, mais parce que c’est là que converge le plus grand volume de contenu et que l’impact de la fragmentation se fait sentir le plus rapidement.
Wageningen University & Research : d'un contenu de recherche fragmenté à une stratégie en ligne claire
La Wageningen University & Research (WUR) a pris conscience de ce problème et l’a exploité comme point de départ pour une refonte complète de sa présence en ligne. Non pas en créant davantage de contenu, mais en clarifiant d’abord sa vision et sa stratégie digitales, puis en développant la nouvelle structure, la gouvernance du contenu et, enfin, le site web.
Résultat : un site web qui reflète l’identité scientifique de la WUR, plus facile à trouver pour les publics cibles et qui offre une base solide pour sa visibilité sur les moteurs de recherche et les systèmes d’IA. Découvrez le case complet ici.
Vous avez déjà repéré ces défis au sein de votre université ?
Dans notre white paper, nous montrons comment les universités acquièrent un meilleur contrôle sur le contenu, rendent leur expertise scientifique plus visible et jettent les bases d'une meilleure visibilité dans les moteurs de recherche et les systèmes d'IA.
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Vous vous demandez où se situent les principaux points de blocage au sein de votre organisation ?
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