Comment les grandes entreprises peuvent poser les fondations data nécessaires à l'automatisation marketing
Toute organisation ambitionne de transmettre le bon message, au bon moment, au bon client. Les petites structures organisent aisément leur marketing autour de cet objectif, mais pour de nombreuses grandes entreprises, dont les bases de données client contiennent des millions d'enregistrements, il s'agit d'un défi de taille. Pourtant, la communication et le contenu personnalisés à grande échelle constituent bel et bien la clé d'une croissance durable.
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Pourquoi les grandes organisations se retrouvent dans une impasse
Les grandes organisations, souvent issues d'acquisitions et de l'élargissement de leur portefeuille de produits, se retrouvent inévitablement à gérer un environnement de données complexe. Les clients sont référencés dans de multiples systèmes avec des identifiants différents, et les campagnes s'exécutent sur des solutions personnalisées difficiles à faire évoluer. L'automatisation du marketing offre une solution dans ces cas, mais les organisations manquent souvent d'une infrastructure technologique performante et d'une fondation data solide. Le choix d'une plateforme CRM comme HubSpot est donc judicieux, mais les organisations négligent souvent l'ampleur du processus.
Technologie : la touche finale, pas le point de départ
L'une des plus grandes idées reçues concernant les projets de CRM et d'automatisation marketing est de croire que la plateforme CRM résout tous les problèmes. Or, les étapes nécessaires à une implémentation réussie ne se limitent pas à la technologie ; elles concernent avant tout les collaborateurs utilisant le CRM, qui doivent maîtriser de nouveaux processus. Il s'agit avant tout d'établir une fondation data solide. Le succès de l'automatisation marketing dépendra toujours du maillon le plus faible entre les personnes, les processus, l'information et la technologie. La technologie facilite les choses ; ce sont les trois autres facteurs qui déterminent la réussite.
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Commencez par aligner les équipes et définir les cas d'utilisation
Avant même d'acheter une seule licence CRM, il est essentiel que vos équipes partagent une vision commune de la résolution des problèmes de passage à l'échelle grâce à l'automatisation marketing. Organiser des ateliers est une méthode simple et efficace pour y parvenir. Réunissez vos équipes marketing, IT et BI. Laissez le marketing exposer ses défis, l'IT partager sa vision des autres services et l'équipe BI présenter les données disponibles et leur structure. Le langage et la compréhension partagés qui émergeront lors de ces ateliers constitueront la base de toutes les actions ultérieures.
Vous pourrez ensuite élaborer, à partir de ces ateliers, un plan d'implémentation concret, incluant des cas d'utilisation. Pensez aux campagnes spécifiques que vous souhaitez mener. De quoi avez-vous besoin ? Quelles données ? Quelle architecture ? Quelles sont les conditions préalables à remplir ? Cette approche concrète démontre les avantages de l'automatisation marketing et facilite grandement la présentation des résultats à la direction.
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Le modèle de données : le cœur du projet
Ce n'est que lorsque vos équipes sont alignées et que les cas d'utilisation sont clairement définis que vous pouvez construire un modèle de données capable de gérer la complexité de votre clientèle et de votre organisation.
Dans le contexte d'une grande organisation, un client est rarement réduit à un simple enregistrement. Prenons l'exemple d'une organisation proposant plusieurs services par client, où la personne signataire du contrat n'est pas forcément celle qui reçoit les communications. Ou encore les clients qui déménagent, changent de type de contrat ou autorisent un tiers à accéder à leur compte. Tous ces changements ne doivent pas perturber la relation client. Un modèle de données robuste prend en compte cette complexité et est donc essentiel à votre automatisation.
En n'important pas toutes les données disponibles, mais en déterminant avec votre équipe informatique les données réellement nécessaires au marketing, vous préservez la facilité de gestion du système. Il en résulte une source unique de vérité : des profils clients complets et à jour, une segmentation des campagnes basée sur le comportement, des déclencheurs automatisés et une gestion centralisée du consentement. Le tout depuis une plateforme CRM unique.
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De l'implémentation à la méthode de travail
Dès que l'infrastructure de données et le CRM sont en place et que les premières campagnes sont lancées, une transformation s'opère dans l'organisation. Les marketeurs, auparavant dépendants du service IT pour chaque modification, créent désormais eux-mêmes leurs workflows. Les équipes qui n'effectuaient jamais de tests A/B testent maintenant régulièrement quelle variante convertit le mieux. Et les campagnes qui prenaient des semaines sont maintenant conçues en quelques jours. L'automatisation du marketing devient une façon de penser et de travailler.
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Et l'IA dans tout ça ?
La question du rôle de l'IA dans l'automatisation marketing se pose légitimement. Le principe reste le même : l'IA renforce l'existant. Sans base solide, elle génère principalement du bruit. L'IA n'est utile qu'avec un modèle de données bien structuré, des intégrations fiables et des processus clairs. Vous pouvez ensuite l'intégrer à votre CRM pour définir la next best action, générer automatiquement des variantes de contenu ou prédire le comportement des clients.
Trois leçons importantes
Si, en tant que grande entreprise, vous choisissez de professionnaliser votre automatisation marketing en implémentant une nouvelle plateforme CRM, plusieurs étapes préliminaires sont nécessaires. En résumé, trois points importants peuvent être retenus :
En tant qu'organisation, vous n'implémentez pas seulement une nouvelle technologie, vous développez également une capacité. Avant de choisir une plateforme CRM, tenez compte de vos équipes, de vos processus, de vos informations et de vos technologies. L'alignement des équipes prime toujours sur la plateforme. La technologie choisie est la touche finale, et non le point de départ.
Vos données constituent la base de toutes vos actions. Investissez d'abord dans un modèle de données pérenne. Sans fondations solides, vous construisez votre CRM sur du sable mouvant, aussi performante soit la plateforme.
Concrétiser les ambitions pour toutes les personnes impliquées. Les ambitions abstraites ne convainquent personne. Les cas d'utilisation concrets, en revanche, sont efficaces. Si vous présentez à la direction la campagne que vous allez mettre en place et ses résultats, son soutien s'obtiendra naturellement.
Vous souhaitez savoir comment mettre en place les bases de données nécessaires à l'automatisation marketing au sein de votre organisation ? Contactez nos experts.