De flesta organisationer vill samma sak: kunna kommunicera relevant med rätt kund vid rätt tillfälle. För mindre företag är det ofta ganska enkelt. För stora organisationer med miljontals kundposter, flera system och betydligt mer komplexitet är det en helt annan sak. Samtidigt är det just möjligheten att personalisera kommunikationen i stor skala som kan skapa fortsatt tillväxt.
Varför stora organisationer kör fast
Stora organisationer har ofta vuxit genom förvärv, nya affärsområden och fler produkter och tjänster. Med tiden skapar det ett ganska snårigt datalandskap. Samma kund kan finnas i flera system med olika ID:n, och kampanjer kan vara beroende av speciallösningar som är svåra att bygga vidare på.
Marketing automation kan lösa mycket av det här. Problemet är att många organisationer saknar både den tekniska infrastrukturen och den datagrund som krävs för att få det att fungera ordentligt.
Att investera i en CRM-plattform som HubSpot kan därför vara helt rätt. Men själva plattformen är bara en del av jobbet.
Tekniken kommer sist, inte först
Ett vanligt misstag i CRM- och marketing automation-projekt är att tro att den nya plattformen ska lösa problemen. För att lyckas handlar det minst lika mycket om människorna som ska arbeta i systemet, processerna som behöver förändras och datan som allt bygger på.
Människor, processer, information och teknik måste fungera tillsammans. Det räcker att en av delarna brister för att resten ska bli lidande. Tekniken ger er möjligheterna, men det är de andra delarna som avgör hur mycket ni faktiskt får ut av dem.
Börja med samsyn och konkreta användningsområden
Innan ni köper en enda CRM-licens behöver ni vara överens om vilket problem marketing automation faktiskt ska lösa. Ett enkelt sätt att börja är att samla marknad, IT och BI i samma rum.
Låt marknad förklara var problemen finns idag. Låt IT få en tydligare bild av vad verksamheten behöver och låt BI-teamet visa vilken data som finns och hur den är strukturerad. När alla förstår både utmaningen och varandras förutsättningar blir det betydligt enklare att ta nästa steg.
Därifrån kan ni börja bygga en konkret plan. Utgå från kampanjer och situationer ni faktiskt vill kunna hantera. Vilken data krävs? Hur behöver systemen hänga ihop? Vad måste vara på plats först? Ju mer konkret ni blir, desto lättare blir det också att visa vad satsningen kan ge och få med ledningen på tåget.
Datamodellen är själva grunden
När teamen är överens och ni vet vad ni vill kunna göra är det dags att bygga en datamodell som klarar både kundernas och organisationens verklighet.
I en stor organisation är en kund sällan bara en person i en databas. En kund kan ha flera tjänster. Personen som tecknar avtalet kanske inte är samma person som ska få kommunikationen. Kunder flyttar, byter avtal eller ger andra personer tillgång till sina konton. Sådana förändringar ska inte innebära att ni tappar förståelsen för kunden. Därför behöver datamodellen kunna hantera relationerna och förändringarna över tid.
Det betyder inte att all data ni har ska in i CRM-systemet. Tvärtom. Marknad och IT behöver tillsammans avgöra vilken information som faktiskt behövs. Då blir systemet enklare att hantera och ni kan bygga en gemensam och uppdaterad bild av kunden. Det gör det möjligt att segmentera utifrån beteende, automatisera triggers och hantera samtycken på ett och samma ställe.
Från implementation till ett nytt sätt att jobba
När datagrunden och CRM-systemet finns på plats och de första kampanjerna börjar rulla händer ofta något mer än bara ett teknikskifte.
Marknadsförare som tidigare behövde gå via IT för varje förändring kan börja bygga sina egna flöden. Man kan börja arbeta löpande med A/B-testning. Kampanjer som tidigare tog veckor kan gå att få ut på några dagar.
Marketing automation blir då inte bara ett system. Det blir ett annat sätt att arbeta.
Och AI då?
Nästa naturliga fråga är vilken roll AI kan spela. Samma princip gäller här. AI förstärker det som redan finns.
Om datan är rörig och processerna otydliga kommer AI framför allt att skapa mer brus. Men med en genomtänkt datamodell, stabila integrationer och tydliga processer blir AI betydligt mer användbart.
Då kan ni till exempel använda AI i CRM-systemet för att föreslå nästa bästa aktivitet, skapa olika innehållsvarianter automatiskt eller förutse hur kunder sannolikt kommer att agera.
Tre saker att ta med sig
Om en stor organisation vill ta nästa steg med marketing automation och införa en ny CRM-plattform finns det en hel del som behöver komma på plats först. Tre saker är särskilt viktiga:
Ni inför inte bara ny teknik. Ni bygger en ny förmåga.
Tänk på människor, processer, information och teknik innan ni väljer plattform. Teamen behöver vara överens om vad ni ska åstadkomma innan tekniken kommer in i bilden.Datan är grunden, inte något ni löser senare.
Investera i en datamodell som klarar både dagens och morgondagens behov. Utan en stabil grund spelar det ingen roll hur bra CRM-plattformen är.Gör målen konkreta.
Abstrakta ambitioner är svåra att samlas kring. Konkreta användningsområden är mycket lättare att förstå. Visa vilken kampanj ni vill kunna genomföra, vad som krävs för att göra det och vad den kan ge. Då blir det också enklare att få stöd för satsningen.
Vill du veta hur ni kan bygga rätt datagrund för marketing automation i er organisation? Kontakta våra experter.
