Des campagnes créatives qui renforcent l’image de marque et réchauffent les cœurs

Le gaz propane n’est connu comme source d’énergie que par 25 % de la population. En Wallonie, une grande partie de la population utilise encore le mazout pour se chauffer, mais ce dernier a plus d’impact sur l’environnement que le propane. Le propane avait donc besoin d’être reconnu. Primagaz, le spécialiste belge du gaz, s’est tourné vers iO avec une question claire : comment faire en sorte que les consommateurs considèrent le gaz propane comme une alternative à d’autres sources d’énergie ? Notre réponse : des campagnes 360° comprenant un « journal du propane » physique (livré en porte-à-porte aux consommateurs potentiels dans les régions concernées), de la radio, des publicités sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux, ainsi qu’une page de renvoi en ligne. Le tout pour présenter aux Belges les avantages du propane. Une stratégie omnicanale, donc, prête à réchauffer les foyers et les cœurs.
Primagaz

Client

Primagaz

Challenge

Sensibiliser et positionner le propane comme une source d’énergie stable.

Solution

Marketing 360° créatif et performant avec un concept global puissant

Primagaz

À propos de Primagaz

Primagaz est une filiale de la société néerlandaise SHV Energy — le plus grand fournisseur de GPL au monde — et fournit de l’énergie et de la chaleur à des particuliers, des clients industriels et des entreprises de taille moyenne depuis 60 ans. Parmi ses clients figurent des personnes dont les habitations ne sont pas raccordées au réseau de gaz naturel. Ils font appel à Primagaz pour le chauffage, l’eau chaude et la cuisine. En outre, de nombreuses organisations industrielles et moyennes font appel à Primagaz pour leur chauffage, leurs applications agricoles ou leurs processus de production.

Primagaz a l’ambition de contribuer à un monde plus durable, en constante évolution et plein de défis. Un monde dans lequel l’énergie revêt une grande importance, mais qui est en même temps conscient de son impact. Un monde dans lequel le climat change et la qualité de l’air est un problème de santé majeur. Apporter une contribution positive à cette transition (à un prix abordable), c’est là la mission de Primagaz.

De la sensibilisation aux clients potentiels

Les campagnes pour Primagaz étaient non seulement créatives, mais elles ont également produit d’excellents résultats.

· 26 millions d’impressions

· 210 000 clics

· Plus de 1 300 conversions

Le succès de cette campagne réside dans les efforts conjoints. iO fournit des rapports très détaillés sur les prospects (Marketing Qualified Lead) dans un tableau de bord clair. Ce tableau de bord permet à Primagaz et à iO de jeter un coup d’œil rapide sur les résultats.

Des analyses détaillées sont effectuées via le CRM, en l'occurrence Salesforce, auquel toutes les données pertinentes sont envoyées. iO fournit un marquage UTM très complet qui permet à Primagaz d’établir des rapports sur la qualité des prospects pour des campagnes, des audiences, des assets, des textes et même des CTA spécifiques. En bref, un bel exemple de la façon dont la créativité et la performance vont de pair.

Primagaz

La créativité pour faire la différence

Tandis que les consommateurs sont confrontés chaque jour à la hausse des prix du gaz et de l’énergie, Primagaz a souhaité informer les Belges vivant dans des habitations dites hors réseau sur l’opportunité de passer au gaz propane. Le choix d’une source d’énergie dont les prix sont régulés par les pouvoirs publics et dont l’approvisionnement est assuré par la centrale d’achat de la société mère.

Pour faire connaître et adopter le propane, Primagaz recherchait avant tout un partenaire end-to-end, doté d’une expertise créative diversifiée et axé sur la performance des campagnes. Le courant est passé presque immédiatement avec iO, grâce aux solutions que nous avions en tête.

Un marketing 360 qui persiste, même hors réseau

Les différents experts d’iO ont rapidement eu une idée : une campagne omnicanale créative, adaptée au groupe cible, qui communique le message souhaité par le biais de différents canaux.

La clé du succès pour positionner le propane en tant que source d’énergie : expliquer ce qu’est le propane et dissiper l’idée fausse selon laquelle son prix est lié à celui du gaz naturel. En résumé, il s’agit de faire connaître le propane en tant que source d’énergie abordable et disponible et de miser sur la considération en fournissant et en promouvant un contenu pertinent. Cela a permis à Primagaz de se démarquer de la concurrence et d’atteindre les résultats souhaités : de la notoriété de la marque (équité) aux ventes (prospects).

Pour ce faire, il fallait un concept global fort pour regrouper tous ces messages. Ce concept s’écarte de l’offre de Primagaz et établit un lien direct avec les clients : « nous faisons X, vous faites Y ».

La collaboration au cœur d’un cross média créatif

Le principe est qu’en tant que client, vous travaillez avec Primagaz. En tant qu’équipe, vous obtenez de meilleurs résultats : Primagaz vous fournit l’énergie et vous en tirez le meilleur parti.

Ce concept global a directement renforcé la valeur de la marque et nous a permis de travailler sur plusieurs campagnes avec diverses promotions — tout en stimulant l’attribution à la marque. Comment avons-nous abordé cette question sur le plan rédactionnel ?

  • « Nous fournissons de l’eau chaude, mais les bulles… c’est à vous de les faire ».

  • « Nous entretenons votre cheminée au gaz, mais pour les étincelles… c’est à vous de les faire ».

  • « Nous chauffons votre barbecue, mais souffler… c’est à vous de le faire ».

Avec la grande crise énergétique de 2022, le moment est venu de miser davantage sur les avantages financiers d’opter pour le gaz propane. L’énergie, qui était auparavant considérée comme une marchandise, est soudain devenue un produit à forte implication (en raison de sa rareté et de ses prix élevés). Le monde était sens dessus dessous et nous avons donc dû agir rapidement.

En 2022, nous avons donc dû aligner le concept existant sur la situation du marché et remanier la campagne pour obtenir le résultat suivant :

  • « Nous réchauffons votre bain, mais vous n’aurez pas de coup de chaleur au moment de payer » (2022).

Même si la réalité a complètement changé en très peu de temps, le concept a tenu bon ! Cela illustre la puissance et les avantages d’un concept solide.

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iO Walkie Talkie makes a walk with longterm client Primagaz

Un mélange de campagnes, de canaux et de messages

Comme nous l’avons mentionné précédemment, ce concept a été traité à 360° : du marketing de performance (publicité) au porte-à-porte, en passant par les messages radio et même la presse écrite. Le projet a également été développé de manière pluridisciplinaire, adapté à différents groupes cibles.

  • Domestiques : chauffage domestique et eau chaude ;

  • Bonbonnes : temps libre et barbecues ;

  • B2B : salons et stands ;

  • Numérique : webmastering, seo, cro.

À quoi ressemblait ce mélange hétéroclite de campagnes, de canaux, de messages et de segments ? À un tourbillon à 360° de marketing de performance et de créativité. Pluridisciplinaire et ce, tant en ligne que hors ligne.

  • Bonbonnes : une campagne GasBBQ (en ligne), comprenant un concours photo en collaboration avec Weber, une page d’atterrissage, des articles de blog et un test en ligne quelle saucisse BBQ êtes-vous ? 

  • B2B : stands d’exposition + concept/création/production & outils de capture de données ;

Mais nous avons également été impliqués à un niveau stratégique, toujours en tant qu’iO :

  • Trajectoire SEO/CRO : A/B testing mensuel sur les grands formulaires, microcopy et personnalisation ;

  • Webmastering & flux d’automatisation ;

  • Parcours client ;

  • Webinaire ;

  • Étude de marché ;

  • Publireportages ;

  • Développement d’un outil de devis

Primagaz

Quand iO et Primagaz unissent leurs forces : les résultats…

Il va de soi que nous ne partageons pas les résultats confidentiels de nos clients. Mais le bon déroulement du projet est prouvé par les différentes campagnes que nous avons mises en place ensemble ces dernières années.

Parce que les équipes de Primagaz et d’iO se connaissent très bien, l’alchimie opère, les connaissances s’enrichissent mutuellement et nous pouvons être fiers des résultats obtenus en Belgique et à l’étranger !

Pour ce faire, nous appliquons notre philosophie « always on », en cherchant à établir un lien entre le court et le long terme.

Pour ce faire, nous évaluons notre approche par des mises à jour d’état opérationnel, des réunions mensuelles tactiques et des consultations trimestrielles stratégiques. Le point de départ de chaque cas est le suivant :

  • Une forte concentration sur le trafic organique et les conversions

  • Une coopération étroite entre iO et Primagaz sur la qualification des prospects

  • Renforcement de la notoriété de la marque en lien avec les opportunités et l’avenir du propane par rapport à d’autres sources d’énergie.

Les données, les idées et les points d’amélioration que nous obtenons à partir de nos tableaux de bord constituent l’épine dorsale de ces réunions.


Primagaz

… et une collaboration réussie

Chanter ses propres louanges n’est pas une bonne chose. Et comme nous aimons avoir les pieds sur terre, nous avons demandé à Primagaz ce qu’il pensait de notre collaboration :

« La collaboration avec les experts d’iO se passe toujours bien. Nous savons que nous pouvons compter sur leur expertise diversifiée pour faire de nos campagnes un véritable succès. »

 Sam Belmans, Segment Marketeer chez Primagaz

Quel avenir pour Primagaz, iO et le propane ?

L’avenir ? Nous le construisons pas à pas et nous attendons avec enthousiasme les nouveaux défis de 2023 !

Avec l’introduction d’un nouveau calculateur de prix, les optimisations et les cerveaux créatifs, nous sommes sûrs de déployer des campagnes très amusantes et réussies avec l’équipe de Primagaz.

Et avec les solutions durables de Primagaz, nous sommes sûrs que notre public cible les adoptera aussi !

Primagaz - De l'énergie pour le futur

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Campagne TV digitale

Nous avons créé une série de 5 spots pour une campagne TV digitale réalisée avec Primagaz.

Ils vous fournissent l'énergie, mais l'ambiance, c'est à vous de la mettre. À déconseiller aux âmes sensibles... :-)

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Chez iO, nous recherchons toujours les meilleures solutions adaptées à votre organisation. Envie d'une première discussion pour voir ensemble les possibilités ? Prenez contact avec nous !

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