De rol van timing bij gedragsverandering
Gedrag veranderen is een van de moeilijkste opgaven in marketing. De kans op gedragsverandering is groter als een boodschap mensen bereikt op een moment waarop ze kunnen handelen. Met AI en contextuele data kun je dat moment beter herkennen. In deze blog lees je aan de hand van een energiecampagne hoe dat werkt, welke AI-toepassingen daarbij helpen en hoe je zelf begint met gedragsverandering via AI.
Richt je op relevante momenten
Mensen bereiken is iets anders dan hun gedrag veranderen. Bereik en zichtbaarheid zijn belangrijke campagnedoelen, maar leiden niet vanzelf tot actie. Ook de boodschap, de context en de timing spelen een rol. Gedragsverandering begint daarom bij andere vragen: welk gedrag wil je stimuleren, wanneer kunnen mensen dat gedrag vertonen en welke data helpen om dat moment te herkennen?
Gedragsverandering in de praktijk: slimmer omgaan met stroom
Een campagne rond de energietransitie laat zien hoe dat werkt. Door de verduurzaming gebruiken we veel meer stroom dan vroeger. Denk bijvoorbeeld aan nieuwe apparaten zoals warmtepompen, elektrische auto's en inductiekookplaten. Hierodoor neemt de druk op het Nederlandse stroomnet toe. Netcongestie ontstaat wanneer op hetzelfde moment meer elektriciteit wordt gevraagd of teruggeleverd dan het net kan vervoeren. Naast uitbreiding van het net kan slimmer energiegebruik helpen om zulke pieken te beperken.
Dat kan al met kleine aanpassingen. Als de zon volop schijnt, is er veel zonne-energie beschikbaar. Door dan bijvoorbeeld de wasmachine aan te zetten of een elektrische auto op te laden, verschuift het stroomverbruik naar een gunstiger moment. Maar hoe verander je zo’n diepgewortelde gewoonte? Door de boodschap te tonen wanneer actie mogelijk én logisch is.
Contextuele data bepaalt het moment voor actie
Op basis van netwerkdata was per regio bekend waar de druk op het net het hoogst was. Zodra de temperatuur daar onder zonnige of bewolkte omstandigheden boven de 15 °C uitkwam, werd een gerichte boodschap geactiveerd: ‘De zon schijnt. Gebruik juist nu stroom’. Niet aan iedereen en niet voortdurend, maar alleen in de regio’s en op de momenten waarop mensen direct konden handelen. De combinatie van netwerk-, locatie- en weerdata maakte deze gerichte activatie mogelijk. Het was een van de manieren waarop AI en data in de campagne werden ingezet.
Hoe AI concrete campagneproblemen oplost
Wat deze aanpak onderscheidt, is niet de hoeveelheid AI die werd ingezet, maar de manier waarop. Per stap in het campagneproces stond één vraag centraal: lost AI hier een concreet probleem op? Zo ja, dan werd het gebruikt. Zo nee, dan niet. Het resultaat was een reeks toepassingen die elk op een ander pijnpunt ingrijpen:
Twee commercials produceren op één dag was te duur en te tijdrovend. Een AI-laag over de originele beelden maakte dure nabewerking overbodig en de productie haalbaar in één dag.
Dezelfde vragen stroomden dagelijks binnen bij de klantenservice. Een AI-versie van een medewerker beantwoordde de meest gestelde vragen in korte video's. Hierdoor kwamen er 50% minder telefoontjes met die specifieke vragen.
Bezoekers zochten op de website maar vonden geen direct antwoord. Een AI-zoekfunctie gaf meteen een antwoord in plaats van een lijst links, met een vereenvoudigingsknop voor wie behoefte had aan eenvoudigere taal. Inmiddels goed voor ruim 200 gebruikers per dag.
Een generieke boodschap over energiebesparing werkt niet als iemand er op dat moment niets mee kan. Door weerdata te koppelen aan netwerkdata verscheen de campagne alleen als de zon scheen én de netdruk in de regio hoog was.
Campagnecontent veroudert snel als het nieuws beweegt. Een AI-agent scande dagelijks nieuwsbronnen op relevante ontwikkelingen en nieuwe zoektermen, zodat de campagne actueel bleef zonder handmatig monitoring.
Tientallen kanalen, elk met hun eigen definities voor bereik en resultaat. Door alle data samen te brengen in één model en te koppelen aan een AI-model, verdween het handmatige rapportagewerk en konden specialisten zich richten op inhoudelijke analyse en optimalisatie.
Resultaten: meer bewust stroomgebruik op zonnige momenten
Een effectmeting liet zien dat het gerapporteerde energiegedrag veranderde. 18% meer mensen gebruikt nu bewust stroom als de zon schijnt. 21% verschuift het stroomverbruik naar zonnige momenten.
De campagne bereikte 95% van de volwassenen in het verzorgingsgebied. In totaal zagen 5,8 miljoen mensen de campagne minstens één keer.
Vijf principes voor gedragsverandering via AI
De aanpak uit deze energiecampagne is ook bruikbaar voor andere gedragsvraagstukken. Of je nu werkt in energie, retail, zorg, financiële dienstverlening of de publieke sector: deze vijf principes helpen om AI gericht in te zetten voor gedragsverandering.
1. Bepaal welk gedrag je wilt stimuleren
Bepaal eerst welk gedrag je wilt veranderen, wanneer en waarom. Maak de gewenste handeling concreet, zoals de elektrische auto opladen wanneer veel zonne-energie beschikbaar is. Zo krijgen campagnes een duidelijke richting en kun je het resultaat beter meten.
2. Zoek het juiste moment
Een boodschap heeft meer kans op effect als die verschijnt wanneer iemand kan handelen. Onderzoek daarom welke context en data dat moment herkenbaar maken, zoals gedragsgegevens, locatie, weer of klantdata. Zo communiceer je niet vaker, maar relevanter
3. Teken je campagneproces uit van begin tot eind
Kijk vervolgens per stap waar veel handmatig werk zit, waar je meer context kunt gebruiken of waar analyse veel tijd kost. Onderzoek pas daarna of AI daar iets kan toevoegen.
4. Breng de juiste expertise samen
Een datagedreven gedragscampagne vraagt om samenwerking tussen marketing, data, creatie en klantenservice. Breng die expertise vanaf het begin samen, zodat inzichten en uitvoering op elkaar aansluiten. AI ondersteunt het werk, maar mensen bepalen de strategie en houden de regie.
5. Test, meet en schaal op
Start met één duidelijke toepassing en bepaal vooraf welk gedrag je wilt meten. Onderzoek wat werkt, leer van de resultaten en verbeter de aanpak. Schaal pas daarna op. Zo stuur je op gedragsverandering in plaats van alleen op bereik.
