Jongeren vinden reclame irritant. Te lang, te opdringerig, te vaak. Toch moest Avans Hogeschool juist díe doelgroep bereiken om voldoende instroom te realiseren. Ze zochten een partner die de belevingswereld van Gen Z begrijpt en weet hoe je hun aandacht wint zonder te irriteren. Samen ontwikkelden we een creatieve, datagedreven aanpak die in twee jaar tijd meer dan 19 miljoen impressies opleverde en ruim 20.000 studiekiezers naar open dagen en proefstudeerdagen trok.
Twee jaar social campagnes gericht op Gen Z marketing
See-Think-Do strategie: van bewustwording tot aanmelding
Regio-targeting via social kanalen waar jongeren actief zijn
Platform-native videocontent die aansluit bij de belevingswereld van scholieren
Continue data-optimalisatie voor maximale conversie
Uitdaging
Hoe bereik je scholieren die elke advertentie wegswipen? Klassieke marketingformules werken niet bij een generatie die reclame structureel negeert en zelfs influencers irritant vindt.
Oplossing
Een gerichte, creatieve en datagedreven Gen Z marketing-aanpak die branding en activatie combineert. Branding versterkt de merkpositionering van Avans; activatie stuurt aan op aanmeldingen voor open dagen, proefstudeerdagen en opleidingen.
Samen bouwen aan de toekomst van studiekeuzemarketing
Avans Hogeschool is een van de grootste hogescholen van Nederland, met meer dan 30.000 studenten verdeeld over vestigingen in Breda, Den Bosch en Tilburg. Net als andere hogescholen concurreert Avans jaarlijks om de aandacht van middelbare scholieren en hun ouders.
Via een aanbesteding werden we het creatieve bureau achter hun studiekeuze-campagnes. Onze samenwerking gaat verder dan losse projecten: we denken mee over strategie, testen nieuwe contentformats en optimaliseren continu op basis van data. Deze case belicht onze aanpak voor Gen Z marketing, maar er is nog veel meer waar we samen aan werken.
Waarom klassieke Gen Z marketing niet werkt
Elk jaar strijden hogescholen om de aandacht van scholieren. Die oriëntatiefase is cruciaal: wie daar niet opvalt, verliest instroom. Het probleem? Jongeren vinden reclame irritant. Volgens onderzoek van Mediahuis en Wayne Parker Kent (2024) wekken zelfs influencers bij meer dan de helft van Gen Z ergernis op. Te lang, te opdringerig, te vaak: de klassieke aanpak werkt simpelweg niet meer.
Relatable content die blijft hangen
Om scholieren te bereiken, moet je verbinding maken. Je moet laten voelen dat je ze begrijpt. Pas dan stoppen ze met scrollen. Daarom geven we Avans-studenten de hoofdrol in campagnes die inspelen op het dagelijkse leven van Gen Z. Herkenbare scènes, een twist, en altijd platform-native.
Zoals die moeder die haar zoon op de rooster legt over zijn studiekeuze. Hij die altijd schokschoudert tot zijn moeder zo boos wordt dat hij snel googelt: "Wat zal ik gaan studeren?" Of de jongen die acht types studenten uitbeeldt: de stresskip, de betweter, de slijmbal, de laatkomer. Herkenbaar, grappig, en met een boodschap: er is voor elke student een plek bij Avans.
See-Think-Do: van bewustwording tot aanmelding
Alle content is onderdeel van een doordachte See-Think-Do strategie:
See: bewustwording creëren door scholieren in aanraking te brengen met Avans en haar positionering
Think: relevantie en intentie vergroten door USP's te benadrukken en aan te sturen op aanmelding voor studiekeuzeactiviteiten
Do: activeren tot aanmelding voor een opleiding bij Avans
Platform-native video voor maximale impact
Een slim en effectief aspect van de campagne is dat we vormen gebruiken die populair zijn op de verschillende kanalen. We filmen met een mobiel, gebruiken trending formats en sluiten aan bij de belevingswereld van scholieren. Het resultaat? Bij platform-native content kijken studenten langer door tot de merkboodschap. Bij reguliere advertenties swipen ze veel sneller.
Continu datagedreven bijsturen
Samen met Avans experimenteren we met creatieve en traditionele content. Data toont aan dat relatable content meer doorkliks naar opleidingen oplevert, maar we evalueren en meten continu alle uitingen.
We testen varianten vooraf, bijvoorbeeld in de kantine bij studenten, en monitoren via merkonderzoek de langetermijneffecten op merkbekendheid, merkassociaties en merkvoorkeur. Zo sturen we nauwkeurig bij op basis van de nieuwste inzichten.
Content die jongeren aanspreekt, kan een aanzienlijke impact hebben op je merk. In deze cruciale levensfase ontdekken ze wie ze zijn en ontwikkelen ze merkvoorkeuren. Door in te spelen op hun interesses en waarden, vergroot je niet alleen de betrokkenheid, maar ook de positieve perceptie van je merk.
De cijfers
1%
Gemiddelde % conversieratio
1%
Gemiddelde % view-through rate
1
Gemiddelde aantal impressies
1
Gemiddelde CPM (kosten per 1000 impressies)
Resultaten die voor zich spreken
De campagnes bewijzen dat Gen Z bereikbaar is, mits je hun taal spreekt en hun mediagedrag respecteert. Voor Avans betekent dit een betrouwbare stroom studiekiezers naar open dagen en proefstudeerdagen, met meetbare impact op merkbekendheid en merkvoorkeur. De continue optimalisatieloop zorgt ervoor dat elke campagnegolf beter presteert dan de vorige, waardoor Avans een structureel voordeel heeft in de competitieve hoger onderwijsmarkt.
