L'IA est souvent utilisée pour accélérer le travail, réduire les coûts et augmenter la production. Mais ceux qui ne voient dans l'IA qu'un moyen de réaliser des économies passent à côté d'une opportunité majeure. La combinaison de l'IA et de la créativité peut au contraire rendre réalisables des idées qui étaient jusque-là trop coûteuses, trop chronophages ou trop complexes. Dans cet article, vous découvrirez comment cela fonctionne, quel rôle joue le savoir-faire humain et comment utiliser l'IA pour concrétiser vos ambitions créatives.
Ne vous limitez pas aux économies de temps et d'argent
De nombreuses discussions sur l’IA partent de la même question : comment travailler de manière plus productive ? Les entreprises souhaitent créer du contenu plus rapidement et y consacrer moins d’heures. Ce sont là des objectifs compréhensibles. Mais si la réduction des coûts est le seul critère, la qualité risque de passer au second plan.
Car qui évalue si une image générée correspond réellement à la marque ? Qui remarque qu’un texte est correct sur le fond, mais s’écarte du ton adopté ? Et qui détermine si une idée est à la fois techniquement réalisable et créative ? L’IA peut produire rapidement de nombreuses variantes, mais une évaluation par des spécialistes reste indispensable.
L’efficacité n’est donc pas l’objectif final. La question la plus intéressante est de savoir ce que l’on peut faire avec le temps, le budget et les capacités que l’IA libère.
L'efficacité peut créer de nouvelles demandes
En 1865, l'économiste britannique William Stanley Jevons a constaté que travailler plus efficacement ne conduisait pas toujours à une baisse de la consommation. Les machines à vapeur avaient besoin de moins en moins de charbon pour effectuer le même travail. Pourtant, la consommation totale n'a pas diminué. Comme l'utilisation de la vapeur devenait moins coûteuse, les entreprises ont commencé à utiliser ces machines plus souvent et à plus grande échelle. De ce fait, la consommation totale de charbon a au contraire augmenté.
C’est ce qu’on appelle le paradoxe de Jevons : une plus grande efficacité peut entraîner une une utilisation accrue. Ce phénomène peut également se produire avec l’IA. Si la production créative devient plus rapide et plus abordable, les organisations peuvent mettre en œuvre davantage d’idées et développer de nouvelles applications. Ainsi, l’IA rend non seulement le travail existant plus efficace, mais elle rend également réalisables des ambitions qui étaient auparavant trop coûteuses, trop chronophages ou trop complexes.
Pensez à davantage de variantes de campagnes, à un contenu plus personnalisé ou à des formats qui étaient auparavant hors de portée. La question est alors avant tout de savoir quelle valeur ajoutée vous pouvez apporter en tirant parti de l'espace ainsi dégagé.
IA et créativité en pratique : quelles possibilités de mise à l’échelle ?
Nous avons observé concrètement à quoi pouvait ressembler cet effet domino dans la pratique chez une marque pour enfants du secteur des snacks. Tout a commencé par une question concrète : l’IA peut-elle aider à exploiter le personnage de l’ours du logo à plus grande échelle ? Pour y parvenir, un modèle d’IA a été entraîné sur ce personnage. Cela nous a permis de générer plus de 6 000 variantes visuelles digitales, dans lesquelles l’ours pratique divers sports dans toutes sortes de poses et de tenues, à travers différents pays et paysages du monde entier.
Nous avons effectué une présélection des images les plus percutantes. L’équipe de design de la marque a fait le choix final et continue de développer les cartes pour en faire une série à collectionner de soixante exemplaires.
Toujours plus de nouvelles applications
La banque d’images ainsi constituée a ensuite ouvert encore plus de possibilités. Plus nous étions capables de créer rapidement de nouvelles images, plus la marque voyait d’applications possibles. Des animations ont été créées, et finalement même un jeu simple, dans lequel l’ours réalise un parcours et saute en l’air pour attraper des fruits.
Les créateurs impliqués n’ont pas été remplacés, mais ont appris à utiliser les nouveaux outils d’IA. De plus, la réalisation des vidéos et du jeu a nécessité le recours à des spécialistes supplémentaires. Cette production plus efficace n’a donc pas entraîné une réduction de l’équipe, mais a donné naissance à davantage d'applications créatives et à de nouvelles missions.
Le jugement humain reste déterminant
L'IA est capable de produire de grandes quantités d'images, de textes et de variantes. Mais plus de contenu ne signifie pas automatiquement un meilleur contenu. Sans contrôle par des experts du domaine, le résultat final peut comporter des « hallucinations » et des images peu naturelles.
Lors de la mise à l’échelle de l’ours, l’équipe de conception est restée impliquée tout au long du processus. Elle a évalué les variantes qui fonctionnaient, veillé au respect du caractère du personnage et pris les décisions créatives finales. Ce contrôle humain n'était pas un filet de sécurité ajouté en fin de parcours, mais une partie intégrante de l’approche.
La force réside dans la répartition des rôles. L’IA facilite les tâches évolutives et reproductibles. Les humains déterminent l’orientation créative, identifient ce qui correspond à la marque et prennent les décisions finales.
Comment tirer parti de l'IA pour élargir les possibilités créatives au sein de votre organisation
L'association de l'IA et de la créativité offre bien plus qu'un processus de production plus efficace. Ces cinq principes vous aideront à exploiter l'IA pour ouvrir de nouvelles perspectives créatives, sans pour autant perdre le contrôle humain.
1. Posez la question de l’ambition
Ne commencez pas par vous demander quelles tâches l'IA peut prendre en charge. Cherchez d'abord quelle idée est toujours restée hors de portée par manque de temps, de budget ou de capacités. Vous utiliserez ainsi l'IA pour créer de la valeur ajoutée, plutôt que de vous contenter de réduire les coûts de la production existante.
2. Mettez l’efficacité à profit pour créer de la valeur
Ne considérez pas systématiquement le temps et le budget ainsi libérés comme une économie. Déterminez quels contenus, canaux ou expériences supplémentaires cela permet de mettre en place. Vérifiez ensuite si cette expansion contribue de manière tangible à vos objectifs en matière de marque, de campagne ou d'organisation.
3. Répartissez clairement les rôles entre l'humain et l'IA
Identifiez les tâches qui sont évolutives et reproductibles, et celles qui nécessitent toujours un jugement professionnel. Par exemple, laissez l'IA générer des variantes, mais confiez aux spécialistes le soin de définir l'orientation et d'affiner les choix. Vous allierez ainsi rapidité et qualité.
4. Tirez parti des nouvelles opportunités
Une application peut déboucher sur des étapes suivantes inattendues. Les images peuvent servir de base à des animations, des vidéos ou des applications interactives. Commencez par une application bien définie, mais laissez de la place aux idées qui surgissent au cours du processus. Ainsi, une expérimentation peut ouvrir la voie à de nouveaux projets.
5. Investissez dans de nouvelles compétences
Les équipes qui apprennent avec nous à bien utiliser l’IA font de cette technologie un prolongement de leur savoir-faire. Les modèles de raisonnement fonctionnent différemment des modèles créatifs, et le codage nécessite une approche différente de celle de la rédaction ou de la génération d’images. Ces choix font la différence entre un outil qui fait perdre du temps et un outil qui apporte une valeur ajoutée. Cette compétence ne s’acquiert pas spontanément. Elle nécessite un accompagnement, de la pratique et la possibilité d’expérimenter.
Quelles ambitions créatives l'IA peut-elle aider votre organisation à concrétiser ?
L'IA et la créativité se renforcent mutuellement lorsque la technologie n'est pas le point de départ, mais l'ambition. Une stratégie claire définit les domaines dans lesquels l'IA apporte un gain de vitesse et la manière dont les humains font la différence. Cela implique également un dialogue franc sur ce qu'exige cette approche – en termes de connaissances, d'outils et d'accompagnement – et sur ce qu'elle apporte. Non pas comme un poste de dépenses, mais comme un élément d’une méthode de travail qui permet d’obtenir des résultats plus rapides et d’une meilleure qualité.
