Les aides ménagères sont devenues une denrée rare. Début 2022, Helan faisait face à un double défi : en tant que nouvelle marque née d'une fusion, l'organisation devait encore gagner la confiance du public, alors que la demande d'aides ménagères dépassait largement l'offre. Le marché du travail s'était contracté de 7,7 % par rapport à la période prépandémique, et plus de personnes quittaient le secteur qu'elles n'y entraient. Helan a fait appel à iO pour mettre en place une stratégie de marketing de recrutement adaptée à un marché du travail restreint. Ensemble, nous avons développé une approche combinant employer branding, campagnes ciblées et optimisation continue, avec à la clé une forte augmentation des candidatures de qualité.
Marketing de recrutement adapté à un marché du travail restreint
Approche en trois volets : employer branding, performance et optimisation
Analyse des audiences via l'outil GWI Audience Insight
Données CRM reliées aux performances des campagnes
Branding et performance réunis dans une stratégie intégrée
Le défi
Comment attirer des aides ménagères en tant que nouvelle marque sur un marché du travail extrêmement restreint, où les départs sont plus nombreux que les candidatures ?
La solution
Une stratégie de marketing de recrutement en trois volets combinant employer branding, campagnes ciblées et optimisation data-driven.
Helan x iO : construire ensemble une marque employeur forte dans un marché concurrentiel
Helan est une caisse d'assurance maladie belge née de la fusion entre Partena et OZ en 2022. Avec environ 1 million d'affiliés, Helan propose notamment des services d'aide-ménagère.
Partenaire de longue date en performance marketing, d'abord pour Partena et OZ, et aujourd'hui pour Helan, nous travaillons ensemble à une croissance durable. Notre collaboration dépasse les campagnes ponctuelles : nous réfléchissons de manière stratégique à l'employer branding, au ciblage des audiences et à la transformation des données en actions concrètes. Ce case montre comment nous avons relevé ensemble le défi du recrutement.
Pourquoi le recrutement traditionnel ne fonctionne plus dans un marché du travail restreint
Le marché des aides ménagères est extrêmement concurrentiel. Le secteur s'est contracté de 7,7 % par rapport à la période prépandémique, tandis que les absences maladie et le turnover ont augmenté. En parallèle, Helan était une nouvelle marque qui devait encore gagner en notoriété et en crédibilité auprès des candidats potentiels. Les offres d'emploi classiques ne suffisaient plus : Helan avait besoin d'une véritable stratégie de marketing de recrutement.
Étape 1 : positionner Helan comme un employeur attractif
Avant de postuler, les candidats doivent connaître et faire confiance à une marque. Nous avons donc commencé par une vaste campagne d'employer branding. Grâce à l'outil GWI Audience Insight, nous avons identifié les bons publics et les canaux les plus pertinents. Nous avons ensuite diffusé des messages positionnant Helan comme un employeur engagé et fiable.
Étape 2 : promouvoir le métier d'aide-ménagère
Pour inciter davantage de personnes à envisager ce métier, nous avons élargi les audiences cibles sur base de nouvelles analyses. Trois personas ont été ciblés avec des publicités personnalisées via Display, Discovery et YouTube. Les personnes ayant manifesté un intérêt lors de la campagne d'employer branding ont ensuite été reciblées avec des contenus spécifiques autour du poste. Des campagnes Search ont permis de capter les candidats en recherche active.
Étape 3 : une optimisation data-driven pour le marketing de recrutement
Après la fusion, Helan a dû reconstruire entièrement son dispositif de performance marketing. Nous avons regroupé des campagnes Search fragmentées et procédé à une optimisation continue basée sur les résultats. L'élément clé : nous avons regardé au-delà des données Google Ads en les connectant au CRM de Helan. Cela nous a permis d'identifier les campagnes et canaux générant le coût par candidature qualifiée le plus bas, afin d'ajuster en permanence les budgets et les ciblages.
De l'hypothèse à la preuve : une amélioration continue
Le succès de cette approche repose sur les itérations. À partir des données GWI, CRM et Google Ads, nous avons formulé des hypothèses, les avons testées dans les campagnes, puis analysé les résultats. Ce cycle d'expérimentation, d'apprentissage et d'optimisation a permis d'affiner continuellement les publics cibles, les messages publicitaires et les tactiques always-on.
Grâce à trois campagnes ultra-ciblées et une optimisation continue, nous avons pu augmenter considérablement le nombre de candidatures.
Les chiffres
1,7%
contraction du secteur par rapport à la période prépandémique
1
couches de campagne intégrées : branding, performance et optimisation
1
de membres Helan en Belgique
Le résultat : passer de la pénurie au succès en recrutement
L'approche en trois volets a produit bien plus qu'une hausse des candidatures. Helan a construit une marque employeur reconnaissable sur un marché où la notoriété et la confiance sont décisives. La liste d'attente pour les aides ménagères, devenues particulièrement rares, a été fortement réduite. Surtout, Helan dispose désormais d'une machine de marketing de recrutement évolutive, capable d'apprendre et de s'améliorer en continu, prête à relever les futurs défis de recrutement dans un marché sous tension.
