L'argent est un sujet tabou. L'héritage encore plus. Pourtant, les familles fortunées doivent pouvoir en parler. ABN AMRO MeesPierson ne souhaitait pas vendre, mais créer du lien : démontrer que la banque comprend véritablement la complexité de la transmission de patrimoine. Ensemble, nous avons conçu « Erfgenamen », une campagne de contenu cross-média qui lève le voile sur des sujets sensibles. Résultat : la campagne la plus réussie de l'histoire de la banque et des relations clients qui vont bien au-delà des simples transactions.
Marketing de contenu stratégique pour la banque privée.
Approche « hero-hub-hero » avec documentaire, plateforme et jeu de cartes.
Documentaire télévisé diffusé sur RTL Z et Videoland.
Jeu de cartes physique pour animer les conversations en famille.
Contenu disponible en permanence sur financialfocus.nl.
La campagne la plus réussie de l'histoire de la banque.
Le défi
Comment positionner une banque privée comme experte en matière de transmission de patrimoine, non pas en imposant des produits, mais en apportant une aide véritable ?
La solution
Une campagne de contenu stratégique qui met en lumière le côté « humain » des héritages : les conversations que vous souhaitez avoir de votre vivant, l'impact sur les enfants et la responsabilité sociale.
ABN AMRO MeesPierson × iO : bâtir la confiance sur des histoires
ABN AMRO MeesPierson est la plus grande banque privée des Pays-Bas, forte d'une histoire de plus de 300 ans. Elle s'adresse à une clientèle néerlandaise fortunée confrontée à des problématiques financières spécifiques.
Pour cette campagne, nous avons collaboré à un objectif ambitieux : positionner la banque comme une référence en matière de transmission de patrimoine. Non pas par la vente, mais en démontrant qu'ABN AMRO MeesPierson comprend la complexité des successions, tant sur le plan financier qu'émotionnel. Ensemble, nous avons créé un contenu qui accompagne véritablement les familles fortunées dans leurs démarches successorales.
Pourquoi le marketing de contenu stratégique fonctionne différemment pour la banque privée
Les Néerlandais fortunés ont des problématiques financières différentes de celles du consommateur moyen. Une étude menée par ABN AMRO MeesPierson a révélé un vif intérêt pour des thèmes tels que l'héritage, les testaments, la philanthropie et la transmission d'entreprises familiales. Cependant, les contenus disponibles étaient presque exclusivement axés sur les aspects financiers et fiscaux.
L'aspect humain restait inexploré : les conversations que l'on souhaite avoir de son vivant, l'impact d'un héritage sur les bénéficiaires et la responsabilité sociale liée à la richesse. En plaçant cette dimension humaine au cœur de son approche, la banque a pu se démarquer de ses concurrents qui ne s'attardent que sur les chiffres.
« Hero-hub-hero » : une approche de contenu qui fonctionne
Pour cette campagne, nous avons délibérément opté pour un modèle « hero-hub-hero ». Pas de site web éphémère, donc, mais une véritable plateforme de contenu pérenne. Le site existant financialfocus.nl servait de hub central où convergeaient tous les contenus et où s'effectuaient les conversions.
Le cœur de la campagne est constitué par un documentaire de 45 minutes, diffusé sur RTL Z et disponible sur Videoland. Dans ce documentaire, les héritiers d'entreprises familiales néerlandaises renommées, telles que OGER, Burgers' Zoo et Gassan Diamonds racontent leur histoire personnelle liée à l'héritage. Ce format long a permis d'aborder les nuances, l'expertise et l'émotion avec finesse.
De l'inspiration à la conversion : du contenu pour chaque phase
La campagne a combiné des contenus inspirants haut de gamme avec des témoignages approfondis et des exemples de calculs concrets. ABN AMRO MeesPierson a fourni l'expertise, tandis que nous avons apporté le contenu inspirant. Ainsi, nous avons proposé des contenus pertinents à chaque étape du parcours client, garantissant une visibilité permanente sur la plateforme.
Au bas du tunnel de conversion, là où se produit l'échange, nous avons introduit un jeu de cartes physique. Des dizaines de sujets de conversation habituellement tabous, présentés sur des cartes, pour engager de véritables discussions informelles. Un support tangible qui facilite le lancement des conversations les plus délicates.
Des résultats qui dépassent les attentes
Tous les objectifs de la campagne ont été atteints avec brio. Sur certains points, nous avons dépassé le benchmark en ligne de plus de 100 %. L'afflux de nouveaux prospects a été supérieur de 90 % par rapport à l'objectif. En nombre de prospects, c'est la campagne la plus réussie de la banque.
Mais le véritable succès est plus profond : ABN AMRO MeesPierson est désormais perçue comme la banque de gestion de patrimoine qui comprend la véritable signification des héritages. Non seulement sur le plan financier, mais aussi sur les plans émotionnel et social.
Les chiffres
1%
Nouveaux clients (objectif dépassé)
1%
Téléchargements du white paper (objectif dépassé)
1%
Demandes de jeu de cartes (objectif dépassé)
1%
Demandes de magazine (objectif dépassé)
1%
Visiteurs supplémentaires sur financialfocus.nl (objectif dépassé)
Du tabou au leadership d'opinion
La campagne « Erfgenamen » prouve que le marketing de contenu stratégique dans le secteur financier va bien au-delà de la simple génération de prospects. En plaçant l'aspect humain de la transmission de patrimoine au cœur de sa stratégie, ABN AMRO MeesPierson s'est positionnée comme la banque qui comprend véritablement les préoccupations des familles fortunées. Le documentaire a révélé des histoires qui restent habituellement confidentielles. Le jeu de cartes a suscité des échanges inédits. Et la plateforme continue de générer de la valeur bien après la fin de la campagne. Un leadership d'opinion qui convertit : tel est le pouvoir du marketing de contenu stratégique.
