Les jeunes trouvent la publicité agaçante : trop longue, trop intrusive, trop fréquente. Pourtant, Avans Hogeschool devait absolument toucher ce public cible pour garantir un nombre suffisant d'inscriptions. Elle recherchait un partenaire qui comprenne l'univers de la Gen Z et sache capter son attention sans l'irriter. Ensemble, nous avons développé une approche créative et fondée sur les données, qui a généré plus de 19 millions d'impressions en deux ans et attiré plus de 20 000 étudiants potentiels lors des journées portes ouvertes et des journées d'essai.
Deux ans de campagnes sur les réseaux sociaux axées sur le marketing pour la Gen Z.
Stratégie « See-Think-Do » : de la prise de conscience à l'inscription.
Ciblage régional via les canaux sociaux sur lesquels les jeunes sont actifs.
Contenu vidéo adapté aux plateformes et en phase avec le vécu des étudiants.
Optimisation continue des données pour une conversion maximale.
Le défi
Comment toucher les étudiants qui swipent systématiquement toutes les publicités ? Les formules de marketing classiques ne fonctionnent pas avec une génération qui ignore la publicité et trouve les influenceurs agaçants.
La solution
Une approche marketing ciblée, créative et axée sur les données pour la Gen Z, combinant image de marque et activation. L'image de marque renforce le positionnement d'Avans ; l'activation génère des inscriptions aux journées portes ouvertes, aux journées d'essais et aux programmes d'études.
Construire ensemble l'avenir du marketing du choix d'études
Avans Hogeschool est l'une des plus grandes hautes écoles des Pays-Bas, avec plus de 30 000 étudiants répartis sur ses campus de Breda, Den Bosch et Tilburg. Comme les autres hautes écoles, Avans rivalise chaque année pour attirer l'attention des lycéens et de leurs parents.
Suite à un appel d'offres, nous sommes devenus l'agence créative en charge de leurs campagnes de choix d'études. Notre collaboration dépasse le cadre de projets ponctuels : nous contribuons à la stratégie, testons de nouveaux formats de contenu et optimisons en continu grâce aux données. Ce cas illustre notre approche du marketing auprès de la Gen Z, mais nous travaillons ensemble sur bien d'autres projets.
Pourquoi le marketing classique pour la Gen Z ne fonctionne pas
Chaque année, les hautes écoles rivalisent pour capter l'attention des élèves. Cette phase d'orientation est cruciale : celles qui ne parviennent pas à se démarquer risquent de perdre des inscriptions. Le problème ? Les jeunes trouvent la publicité agaçante. Selon une étude de Mediahuis et Wayne Parker Kent (2024), même les influenceurs irritent plus de la moitié de la Gen Z. Trop longue, trop intrusive, trop fréquente : l'approche classique ne fonctionne plus.
Un contenu pertinent qui reste en mémoire
Pour toucher les élèves, il faut créer un lien. Il faut leur donner le sentiment d'être compris. C'est la seule manière de les faire décrocher de leur écran. C'est pourquoi nous confions aux élèves d'Avans les rôles principaux dans des campagnes qui puisent dans le quotidien de la Gen Z. Des scènes authentiques, une touche d'originalité et un contenu toujours parfaitement adapté à la plateforme.
Comme cette mère qui interroge son fils sur son choix d'études. Celui-ci hausse toujours les épaules jusqu'à ce que sa mère lui jette un regard exaspéré et qu'il se mette à chercher sur Google : « Qu'est-ce que je devrais étudier ? » Ou encore ce garçon qui incarne huit types d'élèves : le stressé, le prétentieux, le frotte-manche, le retardataire. Des campagnes drôles, authentiques et porteuses d'un message : chez Avans, chaque élève a sa place.
See-Think-Do : de la prise de conscience à l'inscription
Tout le contenu s'inscrit dans une stratégie « See-Think-Do » bien pensée :
See : sensibiliser les étudiants en leur présentant Avans et son positionnement.
Think : accroître la pertinence et l'intention en mettant l'accent sur les USP et en encourageant l'inscription aux activités de choix d'études.
Do : activer vers l'inscription à un programme d'études chez Avans.
Contenu vidéo adapté aux plateformes pour un impact maximal
L'un des atouts majeurs de cette campagne réside dans l'utilisation de formats populaires sur les différentes plateformes. Nous filmons avec un appareil mobile, privilégions les formats tendance et interagissons directement avec le monde étudiant. Résultat ? Grâce à un contenu optimisé pour chaque plateforme, les étudiants restent plus longtemps concentrés avant d'atteindre le message de la marque. Avec les publicités classiques, ils font défiler l'écran beaucoup plus rapidement.
Ajustement continu basé sur les données
En collaboration avec Avans, nous expérimentons différents types de contenus, à la fois créatifs et traditionnels. Les données montrent qu'un contenu pertinent génère davantage de clics vers les programmes d'études, mais nous évaluons et mesurons en continu toutes nos communications.
Nous testons différentes approches en amont, par exemple auprès des étudiants à la cafétéria, et suivons leurs effets à long terme sur la notoriété, l'association et la préférence de marque grâce à des études de marché. Cela nous permet d'apporter des ajustements précis en fonction des dernières observations.
Un contenu qui séduit les jeunes peut avoir un impact considérable sur votre marque. Durant cette période cruciale de leur vie, ils se découvrent et développent leurs préférences en matière de marques. En misant sur leurs centres d'intérêt et leurs valeurs, vous renforcez non seulement l'engagement, mais aussi l'image positive de votre marque.
Les chiffres
1%
Taux de conversion moyen
1%
Taux de visualisation moyen
1
Nombre moyen d'impressions
1
CPM moyen (coût pour mille impressions)
Des résultats parlants
Les campagnes prouvent que la Gen Z est accessible, à condition de parler son langage et de respecter ses habitudes médiatiques. Pour Avans, cela se traduit par un flux régulier d'étudiants potentiels lors des journées portes ouvertes et des journées d'essai, avec un impact mesurable sur la notoriété et la préférence de marque. La boucle d'optimisation continue garantit que chaque vague de campagne surpasse la précédente, offrant à Avans un avantage structurel dans le marché concurrentiel de l'enseignement supérieur.
