In België krijgen jaarlijks 1.000 à 1.200 mensen de diagnose melanoom. De hiv-cijfers liggen in dezelfde orde van grootte. Toch missen veel patiënten tijdige behandeling - niet omdat de zorg er niet is, maar omdat het gesprek met de arts er nooit van komt. Farmaceutisch bedrijf MSD vroeg iO om daarin verandering te brengen, met twee bewustwordingscampagnes rond één gedeelde ambitie: communicatie als de sleutel tot betere zorg.
Twee farma-bewustwordingscampagnes: melanoom en hiv
Echte patiënttestimonials als creatieve basis
Multichannel-distributie: social media, e-mail, posters en brochures
Positieve, oplossingsgerichte aanpak voor een Belgisch zorgpubliek
Creative concepting, videoproductie en digitale campagnes
De uitdaging
De communicatie tussen patiënten en hun artsen verbeteren
De oplossing
Twee bewustwordingscampagnes rond melanoom en hiv
Over MSD
MSD (in de VS en Canada bekend als Merck) is een van 's werelds toonaangevende biofarmaceutische bedrijven, al meer dan 130 jaar actief in de verbetering van de wereldgezondheid. MSD ontwikkelt medicijnen en vaccins, en neemt het voortouw in onderzoek en preventie op het gebied van kanker, infectieziekten en dierziekten.
De uitdaging: communicatie tussen patiënt en arts verbeteren
Bij zowel melanoom als hiv is een late of uitgestelde behandeling vaak terug te voeren op één obstakel: gebrekkige communicatie tussen patiënt en arts. Soms door een gebrek aan kennis over symptomen. Vaker nog door een drempel om te praten over een aandoening die in onze samenleving nog altijd taboe is. Heldere, tijdige communicatie kan behandelresultaten ingrijpend veranderen - en MSD wilde dat in heel België in gang zetten.
Het doel was voor beide campagnes hetzelfde: de problematiek onder de aandacht brengen van zowel potentiële patiënten als zorgprofessionals, en hen het handvat en de moed geven om dat gesprek te starten.
In plaats van te werken met doembeelden, kozen MSD en iO bewust voor een positieve insteek. Niet afschrikken, maar motiveren: de doelgroep confronteren met de realiteit, en tegelijk helder wijzen op de oplossingen.
Voor melanoom betekende dat mensen aanmoedigen om hun huid regelmatig te (laten) controleren en sneller naar de dermatoloog te stappen. Voor hiv: patiënten hoop geven. De hoop dat een op maat gemaakte behandeling meer draagbare symptomen kan brengen, als ze maar het gesprek aangaan.
Hoe zet je videostorytelling in voor farmaceutische bewustwordingscampagnes?
Emoties zijn wat mensen in beweging brengt. En om een boodschap echt te laten landen in een zorgcontext, heb je een medium nodig dat die emotie versterkt. Daarom kozen we voor echte verhalen van echte mensen, met video als primair format voor beide campagnes.
Het creatieve concept was 'The Lifesaver Tattoo'. Een ontroerende videotestimonial volgt een patiënte die haar melanoom ontdekte tijdens een bezoek aan de tattooshop. Naarmate het verhaal zich ontvouwt, bloeit de bloemtatoeage op in goede momenten en verwelkt ze in moeilijke - een visuele metafoor die bijblijft. De pay-off vat de symbiose samen: 'Je huid leeft met je mee. Laat ze regelmatig controleren.' De hoopvolle afloop zorgt ervoor dat kijkers de video verlaten met een gevoel van regie, niet van angst.
Een hiv-behandeling garandeert geen symptoomvrij leven. Maar een behandeling op maat kan de kans op draagbare symptomen aanzienlijk verhogen. Die waarheid vertaalden we naar een direct en empathisch concept:
'Heb je hiv en voel je je niet goed? Praat erover met je dokter.'
Geen jargon. Geen angst. Gewoon de helderheid die nodig is om de drempel te verlagen: voor patiënten én zorgprofessionals.
Hoe bereik je patiënten met digitale campagnes over gevoelige gezondheidsthema's
Een uitgekiende distributieflow zorgde ervoor dat elke boodschap de juiste doelgroep op het juiste moment bereikte. Social media-advertenties, e-mailcampagnes, posters en brochures werkten samen als een coherent, multichannel geheel. De toon was consequent positief: het probleem als vertrekpunt, de oplossing als bestemming. Altijd eerlijk. Nooit alarmerend.
De cijfers
1
nieuwe melanoomdiagnoses in België per jaar
1
campagnes met één gedeelde aanpak: communicatie als oplossing
1
doelgroepen per campagne: patiënten en zorgprofessionals
1
kanalen gecombineerd: social media, e-mail, posters en brochures
