Vraag een communicatieprofessional bij een universiteit naar de grootste digitale uitdaging van dit moment, en de kans is groot dat het gesprek al snel over studenteninstroom gaat. Begrijpelijk, want door een krimp in het aantal studenten, en daarmee in de overheidsfinanciering, is de concurrentie om studenten toegenomen.
Maar wie naar de contentorganisatie van een universiteit kijkt, stuit op een ander, hardnekkiger probleem. De grootste content governance-uitdaging binnen veel universiteiten zit niet in content voor studentenwerving, maar in wetenschappelijke content. Onderzoeken, publicaties, projectpagina's, expertprofielen en nieuwsberichten over onderzoeksresultaten vormen samen verreweg de grootste stroom content die een universiteit produceert. En het is tegelijkertijd de stroom die het minst onder regie staat.
Iedereen publiceert. Maar wie bewaakt het geheel?
Een promovendus wil haar onderzoek zichtbaar maken en plaatst een pagina op de faculteitssite. Een onderzoeksgroep start een eigen subsite, omdat ze meer ruimte willen dan het CMS biedt. Een hoogleraar schrijft een opiniestuk dat nergens goed landt, dus wordt het maar als pdf geüpload. Een faculteit lanceert een nieuwsrubriek die na drie maanden stopt omdat niemand tijd heeft om die bij te houden.
Elk van deze initiatieven is begrijpelijk, en kan heel waardevol zijn. Maar zonder regie ontstaat er een lappendeken: honderden pagina's die elk een eigen verhaal vertellen, in een eigen toon, op een eigen plek, en die samen geen coherent beeld vormen van waar de universiteit voor staat. Hierdoor ontstaat dubbele content die concurreert om dezelfde zoekopdrachten en gebruikers. Dat gaat ten koste van de vindbaarheid en gebruiksvriendelijkheid. Door slecht beheer wordt de website na verloop van tijd een soort archief met veel oude, irrelevante content.
Dat was jarenlang vooral een beheer- en kwaliteitsprobleem. Inmiddels wordt het ook een zichtbaarheidsprobleem, nu AI-systemen (zoals ChatGPT, Gemini en AI Overviews) steeds vaker bepalen welke bronnen mensen te zien krijgen. Wanneer onderzoek, expertprofielen en projectinformatie verspreid staan over verschillende websites en formats, wordt het moeilijker voor deze systemen om de expertise van een universiteit goed te herkennen en zichtbaar te maken.
Hoe wetenschappelijke content studenten en partners aantrekt
Wetenschappelijke zichtbaarheid is niet alleen een communicatievraagstuk. Het heeft directe strategische waarde. Wie als universiteit niet helder zichtbaar is als autoriteit in haar vakgebieden, maakt het moeilijker voor bedrijven, beleidsmakers en onderzoekers om de juiste expertise te vinden. Onderzoek van Edelman en LinkedIn laat zien dat thought leadership een belangrijke rol speelt bij partnerkeuzes en samenwerkingen. Voor universiteiten geldt hetzelfde principe: zichtbaarheid versterkt vertrouwen.
Dat klinkt vergezocht, maar de verbanden zijn concreet. Een bedrijf dat een onderzoekspartner zoekt of een beleidsmaker die een expert wil raadplegen, zoekt online naar de juiste persoon. Onderzoek van QS laat zien dat online informatie en institutionele reputatie een belangrijke rol spelen tijdens die oriëntatiefase. De manier waarop onderzoek, expertise en maatschappelijke impact zichtbaar worden gemaakt, draagt direct bij aan dat beeld.
En juist op die momenten laten universiteiten met versnipperde, verouderde of inconsistente wetenschappelijke content kansen liggen.
Wat content governance oplost voor universiteiten
Een belangrijk deel van het probleem zit niet bij de onderzoekers zelf. Onderzoekers zijn experts in hun vakgebied, niet per se in online communicatie. En dat hoeft ook niet. Content governance zorgt ervoor dat wetenschappelijke kennis wordt ondersteund door duidelijke processen, formats en redactionele begeleiding, zodat expertise beter zichtbaar wordt zonder extra druk op onderzoekers te leggen.
Content governance gaat niet over meer regels. Het gaat over duidelijke keuzes: welke expertise wil je als universiteit zichtbaar maken, voor wie en via welke kanalen? Concreet betekent dat:
Start bij de contentstrategie: bepaal welke content hoort op welk kanaal, met welk doel en voor welke doelgroep. Van buiten naar binnen kijken is het uitgangspunt, niet zenden. Content hoort de organisatiedoelen te ondersteunen en de gebruikersverwachtingen waar te maken.
Eigenaarschap per onderzoeksdomein: Niet de onderzoekers zelf zijn verantwoordelijk voor de online zichtbaarheid van hun werk, maar een communicatieprofessional die hen daarin ondersteunt en de kwaliteit bewaakt.
Duidelijke formats en kanalen: Wat verschijnt als nieuwsbericht? Wat wordt een verdiepend artikel? Wat hoort op de expertpagina, wat in een persbericht? Zonder die keuzes gemaakt te hebben, beslist elke onderzoeker zelf wat tot een lappendeken van content leidt.
Een vertaalproces tussen wetenschap en communicatie: Onderzoekers zijn geen schrijvers, en dat hoeven ze ook niet te zijn. Maar er moet een structurele samenwerking zijn tussen inhoudelijke expertise en communicatieprofessionals. Dat is precies wat governance organiseert.
Reviewcycli die aansluiten op het academisch jaar: Expertprofielen bijwerken na een promotie. Projectpagina's archiveren als onderzoek is afgerond. Nieuwe onderzoeksresultaten actief vertalen naar toegankelijke content. Dit klinkt logisch, maar zonder vaste processen gebeurt het niet.
Juist omdat wetenschappelijke content zo'n belangrijke rol speelt in reputatie, zichtbaarheid en kennisdeling, verdient dit domein vaak als eerste aandacht binnen een content governance-traject. Niet omdat andere content minder belangrijk is, maar omdat hier de grootste hoeveelheid content samenkomt én de impact van versnippering het snelst zichtbaar wordt.
Wageningen University & Research: van versnipperde onderzoekscontent naar een duidelijke online strategie
Wageningen University & Research (WUR) herkende dit vraagstuk en greep het aan als startpunt voor een fundamentele herziening van haar online aanwezigheid. Niet door meer content te maken, maar door eerst scherp te krijgen wat de online visie en strategie was, en van daaruit de nieuwe structuur, de content governance en uiteindelijk de website te bouwen.
Het resultaat: een website die de wetenschappelijke identiteit van WUR weerspiegelt, beter vindbaar is voor de juiste doelgroepen en een sterke basis biedt voor zichtbaarheid in zoekmachines én AI-systemen. Je leest de case hier.
