Huishoudhulpen zijn goud waard, maar bijna onvindbaar. Begin 2022 stond Helan voor een dubbele uitdaging: als nieuw merk na een fusie moesten ze vertrouwen opbouwen, terwijl de vraag naar huishoudhulpen het aanbod ver oversteeg. De arbeidsmarkt kromp met 7,7% vergeleken met de periode voor de pandemie en meer mensen namen ontslag dan dat er solliciteerden. Helan klopte bij iO aan voor recruitmentmarketing die werkt op een krappe arbeidsmarkt. Samen bouwden we een strategie die employer branding, gerichte performance en voortdurende optimalisatie combineert, met een sterke stijging in kwalitatieve sollicitaties als resultaat.
Recruitmentmarketing voor een krappe arbeidsmarkt
Drielaagse aanpak: employer branding, performance en optimalisatie
Doelgroepinzichten via GWI Audience Insight-tool
CRM-data gekoppeld aan campagneresultaten
Performance én branding in één geïntegreerde strategie
De uitdaging
Als nieuw merk huishoudhulpen aantrekken in een extreem krappe arbeidsmarkt waar meer mensen vertrekken dan solliciteren.
De oplossing
Een drielaagse recruitmentmarketingstrategie die employer branding combineert met gerichte campagnes en datagedreven optimalisatie.
Helan x iO: naar een sterk werkgeversmerk in een competitieve markt
Helan is een Belgisch onafhankelijk ziekenfonds, ontstaan uit de fusie tussen Partena en OZ in 2022. Met ongeveer 1 miljoen leden biedt Helan onder andere huishoudelijke hulp aan.
Als langetermijnpartner voor performance marketing, eerst voor Partena en OZ, nu voor Helan, werken we samen aan duurzame groei. Onze samenwerking gaat verder dan losse campagnes: we denken strategisch mee over employer branding, doelgroepbenadering en de vertaling van data naar actie. Deze case toont hoe we samen de recruitmentuitdaging hebben aangepakt.
Waarom traditionele recruitment niet meer werkt op een krappe arbeidsmarkt
De markt voor huishoudhulpen is extreem competitief. De sector kromp met 7,7% ten opzichte van de periode voor de pandemie, terwijl ziekteverzuim en uitstroom toenamen. Bovendien was Helan een nieuw merk dat nog vertrouwen moest opbouwen bij potentiële kandidaten. Standaard vacatureplaatsingen volstonden niet: Helan had een volledige recruitmentmarketingstrategie nodig.
Stap 1: Helan positioneren als aantrekkelijke werkgever
Voordat kandidaten solliciteren, moeten ze het merk kennen en vertrouwen. Daarom startten we met een brede employer branding-campagne. Met de GWI Audience Insight-tool identificeerden we de juiste doelgroepen en kanalen. Vervolgens bereikten we potentiële kandidaten met boodschappen die Helan positioneren als toegewijde, betrouwbare werkgever.
Stap 2: de job van huishoudhulp in de kijker zetten
Om meer mensen te overtuigen een carrière als huishoudhulp te overwegen, breidden we de doelgroep uit op basis van nieuw onderzoek. We targetten drie persona's met gepersonaliseerde advertenties via Display, Discovery en YouTube. Mensen die interesse toonden in de employer branding-campagne werden geretarget met specifieke jobcontent. Via zoekcampagnes vingen we actief zoekende kandidaten op.
Stap 3: datagedreven optimalisatie voor recruitmentmarketing
Na de fusie moest Helan zijn volledige performance marketing opnieuw opbouwen. We consolideerden gefragmenteerde zoekcampagnes en optimaliseerden voortdurend op basis van resultaten. Cruciaal: we keken niet alleen naar Google Ads-data, maar koppelden dit aan Helan's CRM. Zo wisten we welke campagnes en kanalen de laagste kost per waardevolle sollicitant opleverden, en konden we budgetten en targeting continu verfijnen.
Van hypothese naar bewijs: iteratief verbeteren
Het succes van deze recruitmentmarketingaanpak zit in de iteraties. We formuleerden hypotheses op basis van data uit GWI, het CRM en Google Ads, testten deze in campagnes en evalueerden de resultaten. Deze cyclus van testen, leren en optimaliseren zorgde ervoor dat doelgroepen, advertenties en always-on tactieken steeds scherper werden afgesteld.
Dankzij drie nauwkeurig gerichte campagnes en voortdurende optimalisaties hebben we het aantal sollicitaties drastisch kunnen verhogen.
De cijfers
1,7%
krimp in de sector vergeleken met pre-pandemie
1
geïntegreerde campagnelagen: branding, performance, optimalisatie
1
Helan-leden in België
De impact: van wachtlijst naar wervingssucces
De drielaagse aanpak leverde meer dan alleen sollicitaties op. Helan bouwde een herkenbaar werkgeversmerk in een markt waar naamsbekendheid en vertrouwen doorslaggevend zijn. De wachtlijst voor huishoudhulpen, die zelf goud waard zijn, werd aanzienlijk ingekort. Belangrijker nog: Helan beschikt nu over een schaalbare recruitmentmarketingmachine die continu leert en verbetert, klaar voor toekomstige wervingsuitdagingen op de krappe arbeidsmarkt.
