Over geld praat je niet. Over erfenissen al helemaal niet. Toch zijn het precies die gesprekken die vermogende families moeten voeren. ABN AMRO MeesPierson wilde niet verkopen, maar verbinden: laten zien dat de bank de complexiteit van vermogensoverdracht écht begrijpt. Samen ontwikkelden we 'Erfgenamen', een crossmediale contentcampagne die gevoelige onderwerpen bespreekbaar maakt. Het resultaat: de meest succesvolle campagne in de geschiedenis van de bank, én klantrelaties die dieper gaan dan transacties.
Strategische contentmarketing voor private banking
Hero-hub-hero aanpak met documentaire, platform en kaartspel
TV-documentaire uitgezonden op RTL Z en Videoland
Fysiek kaartspel als gespreksstarter aan de keukentafel
Always-on content op financialfocus.nl
Meest succesvolle campagne ooit voor de bank
De uitdaging
Hoe positioneer je een private bank als dé expert in vermogensoverdracht, zonder producten te pushen maar door écht te helpen?
De oplossing
Een strategische contentcampagne die de 'zachte kant' van erfenissen belicht: de gesprekken die je bij leven wilt voeren, de impact op kinderen, de maatschappelijke verantwoordelijkheid.
ABN AMRO MeesPierson × iO: vertrouwen opbouwen door verhalen
ABN AMRO MeesPierson is de grootste private bank van Nederland, met een rijke historie van meer dan 300 jaar. Ze richten zich op vermogende Nederlanders met financiële vraagstukken die verder gaan dan de gemiddelde consument.
Voor deze campagne werkten we samen aan een ambitieus doel: de bank positioneren als thought leader op het gebied van vermogensoverdracht. Niet door te verkopen, maar door te laten zien dat ABN AMRO MeesPierson de complexiteit van erfenissen begrijpt, zowel financieel als emotioneel. Samen creëerden we content die vermogende families écht verder helpt.
Waarom strategische contentmarketing voor private banking anders werkt
Vermogende Nederlanders hebben andere financiële vraagstukken dan de gemiddelde consument. Onderzoek van ABN AMRO MeesPierson toonde grote interesse in thema's als nalatenschap, testamenten, filantropie en bedrijfsoverdracht binnen de familie. Maar de beschikbare content was vrijwel uitsluitend financieel en fiscaal gedreven.
De 'zachte kant' bleef onbesproken: de gesprekken die je bij leven wilt voeren, de impact van een erfenis op de ontvangers, de maatschappelijke verantwoordelijkheid die bij vermogen hoort. Door deze menselijke kant centraal te stellen, kon de bank zich onderscheiden van concurrenten die alleen over cijfers praten.
Hero-hub-hero: een contentaanpak die blijft werken
Voor deze campagne kozen we bewust voor een hero-hub-hero model. Geen tijdelijke campagnesite, maar een duurzaam contentplatform. De bestaande website financialfocus.nl vormde het middelpunt waar alle content landde en conversie plaatsvond.
Centraal in de campagne staat een documentaire van 45 minuten, uitgezonden op RTL Z en beschikbaar op Videoland. Hierin vertellen erfgenamen van bekende Nederlandse familiebedrijven als OGER, Burgers' Zoo en Gassan Diamonds hun persoonlijke verhaal over nalatenschap. De lange vorm gaf ruimte voor nuance, expertise én emotie.
Van inspiratie tot conversie: content voor elke fase
De campagne combineerde high-end inspiratiecontent met verdiepende verhalen en praktische rekenvoorbeelden. ABN AMRO MeesPierson leverde de expertisecontent, wij de inspiratiecontent. Zo boden we in iedere fase van de klantreis relevante content, blijvend vindbaar op het platform.
Onderaan de funnel, waar conversie plaatsvindt, introduceerden we een fysiek kaartspel. Tientallen gespreksonderwerpen die normaal vermeden worden, gevat in kaarten die aan de keukentafel tot echte gesprekken leiden. Een tastbaar product dat de drempel verlaagt om het moeilijkste gesprek te beginnen.
Resultaten die de verwachtingen overtroffen
Alle campagnedoelstellingen werden ruimschoots gehaald. Op sommige punten versloegen we de online benchmarks met meer dan 100%. De instroom van nieuwe leads lag 90% boven target. In aantallen leads was dit de meest succesvolle campagne in de geschiedenis van de bank.
Maar het echte succes zit dieper: ABN AMRO MeesPierson wordt nu gezien als dé vermogensbank die begrijpt wat erfenissen écht betekenen. Niet alleen financieel, maar ook emotioneel en maatschappelijk.
De cijfers
1%
Nieuwe klanten boven target
1%
Whitepaper downloads boven target
1%
Aanvragen kaartspel boven target
1%
Aanvragen magazine boven target
1%
Extra bezoekers op financialfocus.nl boven target
Van taboe naar thought leadership
De campagne 'Erfgenamen' bewijst dat strategische contentmarketing in de financiële sector verder reikt dan leadgeneratie. Door de menselijke kant van vermogensoverdracht centraal te stellen, positioneerde ABN AMRO MeesPierson zich als de bank die écht begrijpt wat vermogende families bezighoudt. De documentaire bracht verhalen die normaal achter gesloten deuren blijven. Het kaartspel bracht gesprekken op gang die anders nooit zouden plaatsvinden. En het platform blijft waarde leveren, lang nadat de campagne is afgelopen. Thought leadership dat converteert: dat is de kracht van strategische contentmarketing.
