Wat je merk en maatschappelijke thema’s met elkaar te maken hebben

De meeste merken hebben vandaag een missie en visie op papier. Dat is goed nieuws. Maar hoe vertaal je dat merkverhaal naar concrete acties? Hoe trek je een doelgroep aan die achter de visie van je merk staat en jouw producten of diensten keer op keer verkiest boven die van je concurrenten? We helpen je graag op weg met maatschappelijke positionering.

header brand and social | iO

Waarom is het waardevol om als merk maatschappelijk te positioneren? Wel, het is goed voor je reputatie, voor je klanten, en voor je omzet. Lees snel verder om te ontdekken welke impact je woorden en acties kunnen hebben.

Maatschappelijke positionering, wat is dat precies?

Een merk is in essentie niet veel meer dan een antwoord op de vraag: “Wie ben je en waar wil je heen?”. Het geeft je klanten een reden om een relatie op te bouwen met je organisatie en om specifiek voor jouw producten of diensten te kiezen.

Door een positie in te nemen over maatschappelijke onderwerpen stimuleer je mensen om een sterkere band op te bouwen met je merk. Denk maar aan Douwe Egberts, dat hun producten (koffie) gebruikt als manier om sociale cohesie en gezelligheid te bevorderen. Dove, dat al decennialang vrouwen helpt zelfvertrouwen op te bouwen. Of Tony’s Chocolonely, dat ernaar streeft een volledige industrie slaafvrij te maken.

De mogelijkheden zijn eindeloos, zoals je ziet. Het belangrijkste om te onthouden is dat je het best kiest voor een maatschappelijk thema dat past bij je merkwaarden.

Geef een concrete invulling aan je merkidentiteit en kernwaarden

Als je écht wil inzetten op maatschappelijke thema’s, dan is het belangrijk dat je thema’s kiest die aanleunen bij je merkidentiteit en kernwaarden. Dat is de enige manier om op een authentieke manier actie te ondernemen. De drie merken die we hierboven aanhalen — Douwe Egberts, Dove, en Tony’s Chocolonely — doen dat als de beste.

Net daarom heeft het weinig zin om als merk een standpunt in te willen nemen op alle mogelijke thema’s. Zet liever in op een kleiner aantal onderwerpen die in het verlengde van de waarden liggen — dat is namelijk een stuk authentieker.

Wat ook belangrijk is, is ervoor zorgen dat je woorden en je daden op elkaar afgestemd zijn. Doe wat je zegt en zeg wat je doet. “Practice what you preach”, zoals ze in het Engels zeggen.

Wil je als organisatie inzetten op een bepaald thema, maar onderneem je geen concrete actie om dat te bewijzen? Dan val je snel door de mand. Wanneer een organisatie zich groener — of maatschappelijk verantwoorder — voordoet dan die echt is, wordt dat greenwashing genoemd. Niet meteen iets waar je als merk mee wil geassocieerd worden, dus.

Als merk kun je daadwerkelijk impact maken

Merken spelen meer dan ooit een belangrijke rol in de maatschappij. Ze kunnen invloed uitoefenen en een echte impact maken op de wereld — en dat is evenwel het geval voor non-profits als voor commerciële merken.

Uit de jaarlijkse wereldwijde Trust Barometer van Edelman blijkt zelfs dat bedrijven meer worden vertrouwd dan ngo’s, overheden, en media. In diezelfde studie antwoordde 86% van de respondenten dat CEOs het voortouw moeten nemen wanneer het gaat over maatschappelijke onderwerpen. Kies je er als organisatie dus voor om een heldere, zichtbare positie in te nemen, dan win je hoogstwaarschijnlijk het respect van je doelpubliek.

Een merk dat die impact heel serieus neemt, is Patagonia. Het Amerikaanse merk verkoopt outdoorkleding en -gereedschap, en is al sinds de oprichting bezig met zijn rol in de maatschappij. Dat zie je heel duidelijk in de tagline: “We’re in business to save our home planet”, ofwel “Wij doen zaken om onze planeet te redden”. En het blijft niet enkel bij woorden: Patagonia schenkt 1% van de opbrengst aan milieuorganisaties, het merk is actief betrokken in de circulaire economie, en het bedrijf is een gecertificeerde B Corp.

Je doelgroep verkiest maatschappelijk betrokken merken

Mensen hebben vandaag meer aandacht voor maatschappelijke thema’s dan ooit tevoren. Bijgevolg verkiezen ze merken die zich bewust zijn van die thema’s en hun persoonlijke waarden delen.

Wat betekent dat voor jouw merk? Wel, het betekent dat je je omzet kan verhogen door een oprecht standpunt in te nemen over bepaalde maatschappelijke thema’s. Maar, belangrijk om te weten: je neemt geen positie in omdát je er meer omzet mee draait — het is mooi meegenomen, maar het mag geen doel op zich zijn.

Wat wel je doel mag zijn, en wat maatschappelijk betrokken merken vaak beter doen dan andere merken, is een sterke community opbouwen. Door een positie in te nemen en actief uit te dragen, trek je mensen aan die die mening delen, en stoot je soms mensen af die er anders over denken. In het begin is dat misschien lastig — het voelt namelijk aan alsof je potentiële klanten misloopt — maar tegelijkertijd trek je juist die mensen aan die wel achter je missie en visie staan. En dát is op de lange termijn een stuk waardevoller.

Intussen is het duidelijk dat je als merk het best een duidelijke positie inneemt op bepaalde maatschappelijke thema’s. Maar minstens even belangrijk is om altijd dicht bij de kernwaarden van je merk te blijven — anders zien mensen je als onbetrouwbaar, en dat is natuurlijk niet wat je wil.

Wil je nog meer de diepte in over hoe je het dan wél goed doet, dat maatschappelijk positioneren?

Download onze whitepaper: “Merkpositionering op maatschappelijke onderwerpen: do’s en don’ts”.

Laptop shopping data overview

Blijf op de hoogte. Schrijf je in op onze nieuwsbrief

  • Laat je inspireren: onze strategen, technologen en creatievelingen delen hun kennis en inzichten.

  • Blijf up-to-date: ontvang relevante content over merkstrategie, bedrijfstransformatie, digitale ecosystemen of data-intelligentie.

  • Mis niks: ontdek onze nieuwe cases en blijf op de hoogte van onze laatste ontwikkelingen.