Een SEO-migratie zonder verlies van zoekverkeer doe je zo

Een goede website is nooit af, net zomin als je onderneming ooit af is. Een website moet leven. Daarom vernieuwen bedrijven eens in de zoveel jaar hun website deels of volledig, waarbij we spreken van een websitemigratie. Gebeurt dat niet of niet goed, dan kun je tot wel 80% organisch verkeer verliezen. Gelukkig laat een goed geplande en uitgevoerde websitemigratie toe dat je website zijn SEO-waarde behoudt – en je daarna verder kunt groeien. Lees in deze blogpost hoe dat werkt.

seo migration

Wat is een SEO-migratie?

Bij een migratie van je website gaan we je hele website of enkele pagina's ervan 'verhuizen' naar bijvoorbeeld een nieuw domein of CMS. Het wordt pas een SEO-migratie als er rekening wordt gehouden met de opgebouwde SEO-waarde en deze bewust mee wordt verhuisd. Het gaat daarbij verder dan redirects en enkele plugins. Een strategische SEO-migratie houdt immers rekening met alle bronnen en voorkomt dat zoekmachines al te fel reageren op de structurele veranderingen aan je website.

Wanneer is een SEO-migratie nodig?

Er bestaat geen magische formule voor SEO-migratie. Want elke website is anders en staat voor specifieke uitdagingen. Daarom zijn er vele verschillende typen migraties.

In deze situaties is een SEO-migratie nodig:
  • Grote technische of structurele wijzigingen:

    • Nieuw CMS

    • Verandering van URL-structuur

    • Overgang van HTTP naar HTTPS (beveiligd)

    • Nieuwe shop-technologie

  • Lancering van een nieuwe website of platform

  • Samenvoegen van verschillende domeinen

  • Het overnemen van een domeinnaam

  • Nieuwe merk- en/of domeinnaam

Iedere situatie vraagt hoe dan ook om een diepgaande risicoanalyse.

En voor elke situatie is er een migratie:

We spreken dus van een websitemigratie wanneer er grote wijzigingen worden gedaan aan de website die de zichtbaarheid in zoekmachines aanzienlijk kunnen beïnvloeden. Dit kan op het gebied van back-end, content of front-end zijn:

seo migration1

Een praktijkvoorbeeld: onlangs moesten veel ondernemingen overstappen van e-commerceplatform Magento 1 naar Magento 2. Een platformmigratie dus. Een verhuizing waarbij we onze klanten Cavallaro, Babboe en NEVI hielpen met een vlekkeloze overgang.

Hoe pak je het dan best aan?

Een migratietraject heeft twee functionele doelen: de huidige zichtbaarheid in de zoekmachines behouden en zorgen dat de nieuwe omgeving optimaal is ingericht voor SEO. Het onderliggende doel is natuurlijk groei:

behoud verkeer na migratie

Wil je ook (intelligent) groeien?

Van auditing tot marktonderzoek, merk- en communicatiestrategieën en intelligent UX-design, het groeitraject van je merk kan vandaag nog beginnen. Hoog tijd dat we samen je publiek aanzetten tot interactie?

working on a computer

Waarvoor moet je opletten bij een migratie?

Er komt veel bij kijken, dus kan er in theorie ook wel wat fout lopen bij een migratie. We zetten de belangrijkste valkuilen op een rij.

Wees voorzichtig met widgets en technische extraatjes

Om rankings te behouden moeten gemigreerde pagina's sterk lijken op de pagina's van de oude website. Let daarom op met JavaScript-frameworks als React, want sommige interacties moeten ook onder een eigen URL bereikbaar zijn en de Google moet de content goed kunnen lezen.

Core Web Vitals

Ook video, afbeeldingen in hoge resolutie, leuke widgets en andere leuke dingen die je content aantrekkelijk maken vereisen extra aandacht. Sinds er sprake is van de Core Web Vitals van Google, de 3 metrics die paginasnelheid verbinden aan UX, betekent negatieve impact op de laadtijd van je website ook negatieve impact op je rankings. Laat je dus goed adviseren.

Houd rekening met het Google crawl budget

Voor elke website hanteert Google een crawl budget: het aantal URL’s dat Google kan en wil indexeren. Vooral bij grote websites is het de kunst om het crawl budget optimaal te beheren zodat Google (voor je SEO) belangrijke pagina’s goed indexeert. Een websitemigratie die daar geen rekening mee houdt, kan dus uitmonden in verlies van zoekverkeer op je conversiepagina’s.

Let extra op bij bedrijfsovernames, fusies en naamswijzigingen

Google kan slecht inschatten wanneer een gemigreerde domeinnaam puur voor de SEO waarde is gekocht of wanneer het een daadwerkelijke bedrijfsfusie en naamswijziging betreft. Een slecht uitgevoerde SEO-migratie geeft dezelfde signalen af als black hat SEO activiteiten. Met de juiste volgorde in stappen kan iedere misvatting worden voorkomen.

Een mislukte migratie zal resulteren in een domein-reset waarbij je al je opgebouwde zoekverkeer en rankingpotentieel blijvend verliest. Dat gebeurde in 2015 bij vd.nl, van warenhuisketen V&D. De doorstart als online warenhuis voldeed niet aan Google’s eisen voor de voortzetting van een domeinnaam op een nieuw platform. Zelfs in 2018, 3 jaar later dus, zat de website ondanks hernieuwde SEO inspanning nog altijd niet op het oude niveau.

Kan je de meubelen nog redden bij fouten?

Voorkomen is beter dan genezen, toch doen we migraties in de praktijk ook regelmatig achteraf.

Houden onze klanten bij de overgang naar een nieuwe website of nieuw domein geen rekening met SEO, kan dit desastreuze gevolgen hebben. Bezoekers krijgen 404-pagina’s te zien, Google-resultaten leiden plots naar niet-bestaande pagina’s en voorheen goed presterende content blijkt niet mee te zijn gegaan naar de nieuwe site. Het onderstaande voorbeeld toont aan wat er kan gebeuren met je organische verkeer als je bij een websitemigratie geen rekening houdt met SEO:

Traffic loss after migration

In bovenstaande grafiek werden we dus pas na de (foutgelopen) migratie betrokken. Je kan de situatie wel rechttrekken, maar het is duidelijk dat je zomaar een halfjaar aan organisch verkeer kan verliezen.

Veelgemaakte fouten bij een SEO-migratie

Bovenstaand voorbeeld is geen uitzondering. Bedrijven kloppen wel meer op onze deur na een migratie met onverwachte negatieve gevolgen. Vaak ligt de oorzaak bij een van de volgende problemen:

  • Slechte strategie met onduidelijke doelstellingen en vereisten;

  • Doorvoeren van wijzigingen op meerdere gebieden tegelijk;

  • Gebrek aan middelen/budget;

  • Onvoldoende tijd voor de daadwerkelijke overgang en testing;

  • Geen degelijke analyses vooraf, waardoor goed presterende content niet mee verhuist.

De onderliggende oorzaak bij dit alles, is dat het als opdrachtgever in de praktijk complex is om je development partner goed te briefen. Als je niet duidelijk hebt welke onderdelen meest waardevol zijn binnen je huidige domein en welke zaken je waarde laten groeien op je nieuwe omgeving, mis je al snel cruciale elementen op gebied van content of techniek. Een website is altijd een compromis tussen design en functionaliteit enerzijds en effectiviteit en inrichting voor SEO anderzijds. Daarom is het extra waardevol om met een ervaren full-service-bureau als iO te werken. Met alle nodige kennis in-house, laten we niets aan het toeval over en verloopt een migratie erg (kosten-)efficiënt.

Hou daarom rekening met deze best practices

Een nieuwe site is natuurlijk vooral een kans voor groei. We denken graag met je mee als je bezig bent met (grote) wijzigingen aan je site. We delen alvast onze best practices met je.

Procesmatig

  • Voorkom discussies door alle vereisten voor de website goed in kaart te brengen en betrek meteen development bij het proces;

  • Migreer front-end en back-end niet tegelijkertijd. Als er dan iets fout gaat, is de oorzaak makkelijker te traceren. Voer bijvoorbeeld eerst de migratie naar de back-end uit, en later het nieuwe webdesign en de sitestructuur;

  • Laat development een staging-omgeving opzetten waarin je de nieuwe site kan testen;

  • Test de website gedurende minimaal 2 weken in de staging-omgeving en zet de website pas live als alles goed werkt en het redirect-plan is doorgevoerd;

  • Maak een back-up van de huidige site, zodat teruggaan mogelijk is bij grote impact;

  • Plan een livegang op een maandag of dinsdag in, zodat er in de dagen daarna developers beschikbaar zijn om eventuele problemen op te lossen.

Techniekmatig

Mobile first. Navigeren en oriënteren, maar ook converteren moet op mobiel goed mogelijk zijn;

De snelheid van je website is cruciaal voor mobiele gebruikers. Dit geldt vooral voor informatieve pagina’s die gebruikers redelijk vroeg in het oriëntatieproces bezoeken;

Crawling & indexing moet mogelijk zijn, dus gebruik JavaScript en andere interactieve elementen alleen als het echt nodig is, en zorg dat het geen problemen veroorzaakt voor Google of Bing.

Case: een succesvolle websitemigratie voor SRO

SRO zorgt voor goed onderhouden, vitale en toekomstbestendige sportaccommodaties in verschillende gemeentes in Nederland. In april 2019 werd de nieuwe website van SRO gelanceerd. Door de nauwe samenwerking tussen SRO, SowiesoHelder (development) en iO verliep de websitemigratie erg succesvol. Zo behielden we niet alleen het (organische) verkeer en posities in de zoekresultaten, maar realiseerden we zelfs een stijging in het verkeer, zoekposities en het belangrijkst; conversies. Enkele resultaten:

  • Meer dan tien nummer-1-posities (organische zoekresultaten);

  • 34% meer conversies;

  • 20% stijging in algemeen verkeer.

Hulp nodig?

Bezig met de vernieuwing van je website en kan je wel wat hulp gebruiken? Neem dan gerust contact met ons op. Wij bekijken graag samen of en hoe we je kunnen helpen.

Peter van der Graaf
Over de auteur
Peter van der Graaf
Head of SEO

Peter scoort hoog op de keywords ‘vakspecialist’ en ‘evangelist’, net als ‘supergeek’. Sinds 1996 bestudeert hij het belangrijkste algoritme ter wereld vanuit zijn twee grote passies: psychologie en machine learning. Datagedreven verhalenverteller pur sang.

Blijf op de hoogte. Schrijf je in op onze nieuwsbrief

  • Laat je inspireren: onze strategen, technologen en creatievelingen delen hun kennis en inzichten.

  • Blijf up-to-date: ontvang relevante content over merkstrategie, bedrijfstransformatie, digitale ecosystemen of data-intelligentie.

  • Mis niks: ontdek onze nieuwe cases en blijf op de hoogte van onze laatste ontwikkelingen.