Genereer B2B-leads met Account Based Marketing

Account Based Marketing combineert gerichte content met een heldere doelgroepbepaling. Benieuwd hoe het jouw bedrijf aan meer leads helpt? Lees dan verder!

Inbound marketing blijft een van de meest efficiënte digitale marketingtechnieken die er zijn. Maar wist je dat je de content die je voor je inbound-strategie creëert ook perfect kan combineren met een klassieke outbound-sales aanpak? Of nog specifieker kan maken voor bepaalde sectoren? Die techniek heet Account Based Marketing, en hier leggen we uit wat het is en hoe je er als bedrijf extra B2B-leads mee genereert.

Person with iO computer under arm

Wat is Account Based Marketing?

Account Based Marketing, of ABM, is een gerichte benadering van B2B-marketing waarbij we gerichte content en campagnes creëren, gericht op bepaalde types bedrijven en organisaties. Dat zijn vaak organisaties die qua activiteiten, sector, bedrijfsgrootte of locatie perfect aansluiten bij de klanten die je bedrijf wil bereiken. Door per (gedefinieerde) groep bedrijven je content zo relevant mogelijk te maken voor hen en ze rechtstreeks aan te spreken, kom je bij hen binnen met een belangrijke boodschap: 'wij hebben de perfecte oplossing voor jouw organisatie, in jouw sector en op maat van je omvang.’

ABM bevat, kortweg, 3 belangrijke fases:

1. bepalen van de belangrijkste doelgroepen voor je bedrijf en de profielen, sectoren en de leden ervan in kaart brengen

2. creatie van gepersonaliseerde content en campagnes, of het finetunen van bestaande content in functie van die doelgroep

3. bouwen en uitvoeren van gerichte campagnes om de uitgekozen content bij de doelgroep te brengen

Marketing image iO

Inbound meets outbound marketing

ABM wordt gezien als een hybride vorm van marketing, die de beste elementen van inbound marketing en outbound marketing combineert.

Wat neemt ABM over van outbound marketing en 'klassieke' sales?
  • Het identificeren van specifieke doelgroepen

  • Het achterhalen van de contactgegevens van deze doelgroepen en daarna het contact opnemen

  • Het uitwerken van een unieke 'elevator pitch' die jouw meerwaarde combineert met wat de doelgroep nodig heeft

  • Het opzetten van een afspraak of offerte als doelstelling voor een campagne

Wat neemt ABM over van inbound marketing en ‘moderne’ sales?
  • het creëren en publiceren van goede, informatieve en nuttige content mét meerwaarde

  • de mogelijkheid om views, visits en betrokkenheid op persoonlijk- en bedrijfsniveau bij te houden dankzij verschillende marketing automation tools

  • de mogelijkheid om de opvolgende communicatie te automatiseren op basis van de resultaten van, en interacties met, eerdere campagnes

  • de mogelijkheid om alle communicatie te personaliseren voor specifieke personen

Nu, waarom zou je die 'klassieke', intrusieve salestechnieken combineren met non-intrusieve inbound marketing? Simpel, omdat niet elke organisatie:

  • hier tijd voor heeft

  • sterk staat op het vlak van SEO

  • een potentieel doelpubliek heeft dat vertrouwt op zoekmachines

  • het budget heeft voor langdurige contenttrajecten

Net omdat ABM zich richt op specifieke doelgroepen, kan het kostenefficiënt ingezet worden. En omdat we minder rekening hoeven te houden met alle mogelijke variaties van zoekwoorden, kunnen we het snel uitrollen. Vervangt ABM dan inbound marketing? Absoluut niet. ABM is wel een ideale aanvulling op inbound marketing, of gewoon een eerste stap.

In het eerste geval pas je 'brede' content aan voor bepaalde sectoren (zoals 'Hoe kan Inbound Marketing meer leads helpen genereren', naar 'Meer leads genereren voor je bouwbedrijf dankzij inbound marketing') om specifiek te targeten, in het tweede geval ga je met een beperkt aantal contentstukken je belangrijkste doelgroep rechtstreeks aanspreken.

ABM iO

Hoe zet je Account Based Marketing succesvol in voor B2B?

Om Account Based Marketing succesvol te laten zijn, moet het goed en met veel aandacht gebeuren. En daar komen een aantal belangrijke stappen bij kijken.

Identificeer key accounts

De eerste stap bij Account Based Marketing is het bepalen van je doelgroep: de belangrijke accounts of leidende personen waar je je boodschap naartoe wil sturen. Vaak worden deze accounts bepaald op basis van een aantal vaste parameters:

  • sectoren met hoogste success rate/omzet

  • bedrijven waarvan je weet dat ze matchen met je diensten

  • bedrijven die een duidelijke behoefte hebben die je kan vervullen

  • bedrijven of sectoren waar je zelf voor wil werken

  • bedrijven die het snelst van een lead een klant maken

De input die je hiervoor nodig hebt, kan je al – deels - uit interne, administratieve systemen halen (denk maar aan een CRM of facturatietool), maar de input van sales is hierbij essentieel. Zij kunnen je helpen aan een lijst belangrijke leads of interne stakeholders die invloed kunnen hebben op het beslissingsproces zodra je een belangrijk account op het oog hebt. Ook bij het verder opbouwen van een contactenlijst is de input van sales belangrijk. Denk maar aan connecties op LinkedIn, hun eigen klantenportfolio of via verschillende technieken om contactgegevens te verzamelen.

Zorg voor de juiste content en verspreid die via de juiste kanalen

De inhoud van je content is essentieel, maar dat geldt ook voor de vorm waarin je die content presenteert. Afhankelijk van de boodschap en de fase van de buyer journey waar je je communicatie op richt, kan je denken aan longreads, explainer- of testimonial video's of zelfs infographics. Als je deze zaken daarna centraliseert in een marketing automation tool, wordt het ook mogelijk om het gedrag op die video's, teksten en images (zoals clicks en views) in kaart te brengen. Zo heb je meteen de triggers voor de opvolgende campagnes in huis.

Let er ook op dat je content:

  • aangepast is aan de doelgroep, zowel qua behoeften als qua sector

  • steeds gestaafd kan worden aan de hand van relevante cases

  • perfect afgestemd is op een globaal plan of strategie

  • op geen enkele manier geforceerd aanvoelt

  • voldoende meerwaarde biedt voor de persoon die je aanspreekt

Deze content verspreid je daarna via verschillende kanalen. Meestal gaat het dan over:

  • dedicated e-mails

  • promoted social content

  • social ads

  • display ads op relevante websites

  • organic fallout door de kwaliteit van je content

Zeker voor betaalde promotie is het belangrijk om op voorhand te onderzoeken wat je doelgroep interesseert en waar hij zich bevindt.

abm spread

Wil je ook (intelligent) groeien?

Van auditing tot marktonderzoek, merk- en communicatiestrategieën en intelligent UX-design, het groeitraject van je merk kan vandaag nog beginnen. Hoog tijd dat we samen je publiek aanzetten tot interactie?

Laptop shopping data overview

Nurturing en Conversie

Zo, je boodschap is de deur uit. Nu is het tijd om te onderhouden en te converteren. De eerste outreach is slechts het begin. Je kan je boodschap tenslotte niet volledig overbrengen in één contactmoment. Hou je daarom dus aan de juiste follow-up en structuur:

  • Ga voor herkenbare content, deelbaar binnen een organisatie

  • Verdeel content in meerdere stukken, die je in automatische sequenties kan delen

  • Koppel de automatische opvolging en eerste contacten aan contactpunten en engagement triggers, zoals mail clicks of site visits

  • Kies een aantal geautomatiseerde triggers, afhankelijk van de antwoorden van je doelgroep, en zorg voor een automatische én manuele opvolging

  • Maak het je doelpubliek zo makkelijk mogelijk om contact met je op te nemen

  • Bouw triggers in om je salesmensen op het juiste moment 'menselijke' acties te laten ondernemen

  • Bovenstaande structuren en flows zijn van het grootste belang, net omdat ze het succes van je campagnes verhogen.

Succes van ABM meten

Wil je weten of je campagnes het goed doen? Door op voorhand je metrics helder vast te leggen zorg je voor een goede basis. En die metrics zijn vaak anders dan de standaard sales-en marketing metrics. Ze bepalen doe je zelf, maar je verdeelt ze best onder in de volgende groepen:

  • Awareness: kent je doelgroep je bedrijf? Hebben ze ooit van je gehoord of zijn ze ooit op zoek geweest naar je?

  • Engagement: gaan ze de interactie aan met je bedrijf? Lezen ze je content, reageren ze op je marketingboodschappen?

  • Quality: zit je targeting goed? Bereik je de juiste mensen? Zijn ze stuk voor stuk beslissingsnemers? Volgen ze ook effectief afspraken op?

  • Sales follow-up: volgen je salesmensen het juiste proces? Volgen ze alle stappen van een vaste playbook?

  • Revenue & results: kunnen we alle bovenstaande elementen ook matchen met resultaten en concrete inkomsten?

Zal ABM voor mijn bedrijf werken?

Goeie vraag, dat hangt van veel factoren af. Op basis van onze ervaring met ABM-campagnes kunnen we alvast zeggen dat ABM voor je bedrijf werkt wanneer je voldoet aan de volgende criteria:

  • Je richt je op een nichepubliek

  • De targets van je campagne hebben beperkte zoekintenties via Google

  • Veel van je potentiële klanten kennen je (nog) niet

  • Je bedrijf heeft lange leadgeneratie- en verkoopcycli

  • Je wil meer lead generation realiseren

  • Je hebt gewoon geen budget voor langdurige marketingcampagnes

Hoeveel kost Account Based Marketing?

ABM hoeft geen grote hap uit je marketing- en sales budget te nemen. De belangrijkste reden hiervoor is dat een groot deel van het benodigde materiaal (ebooks, mails, blog content...) of al bestaat en enkel wat extra segmentatie nodig heeft, of na creatie voor meerdere doeleinden kan dienen. Daarnaast heb je ook geen gigantische advertentiebudgetten nodig. Je spreekt tenslotte een heel gesegmenteerde doelgroep aan. Niet langer met een kanon op een mug schieten met die brede display ads, dus.

De totale kostprijs van ABM hangt af van de grootte en complexiteit van de doelgroep, maar deze elementen bepalen ook deels het kostenplaatje:

  • Content: creatie van blogposts, case studies en ebook/brochure

  • Distributie: e-mail op database, ad campaigns op social media en andere kanalen

  • Nurturing: automation software met sales opties

Hoe meer je hiervan al in huis hebt, hoe goedkoper ABM wordt.

Account Based Marketing met HubSpot, kan dat?

Nou, HubSpot biedt heel wat nieuwe functies aan met ABM in het achterhoofd. Hoe haal je daar het meeste uit? We helpen je kort door de verschillende stappen.

Definieer je ideale klantprofiel (ICP) en identificeer automatisch de gewenste contacts.

HubSpot heeft een aantal nieuwe, ingebouwde property fields (zoals nieuwe scores, Match Profile Tiers om rankings te bepalen...) en template workflows om je aan een vliegende start te helpen met ABM. De workflow templates geven je meteen een paar laagdrempelige voorbeelden om mee te starten. Zo pas je alles eenvoudig aan je eigen wensen aan. Dit gebeurt aan de hand van gemeenschappelijke parameters en kenmerken die de contacten in je HubSpot-database delen. Een paar eenvoudige tweaks op basis van je doelgroepbepaling volstaan om al snel een lijst target contacts samen te stellen en te gebruiken als basis voor je ABM.

hubspot abm
Combineer je lijsten met HubSpot tools om content te personaliseren

Staan je lijsten er? Dan gebruik je deze doelgroepen in combinatie met de advertentie-, content- en mailtools van HubSpot om zo gepersonaliseerde ads op Facebook en LinkedIn - en zelfs aangepaste communicatie - op elke gewenste doelgroep af te vuren, rechtstreeks vanuit HubSpot. Door daarna deze data te gebruiken in je automatische campagnes, kan je nog veel meer personaliseren.

Breng je salesteam op het juiste moment op de hoogte

HubSpot geeft je niet alleen de nodige ABM-tools voor marketing, maar ook voor sales. De nieuwe Company Score helpt sales de interesse van hun key accounts te begrijpen en te volgen. En dankzij HubSpot's ingebouwde Account Based sales playbooks, zijn ze van A tot Z uitgerust met best practices om grote deals efficiënt af te sluiten.

score hubspot iO

Pssst, door ook nog eens gebruik te maken van de tientallen out-of-the-box ABM-rapporten, beschikken jij en je salesteam (en management, niet te vergeten) over alle waardevolle inzichten om je ABM-strategie in de loop van de tijd te wijzigen en te verbeteren.

Klaar voor de volgende stap met ABM?

ABM heeft je veel te bieden, erg veel zelfs. Zoek je na het lezen van dit artikel nog professionele expertise om meteen goed te beginnen met ABM? Neem dan contact met ons op. Samen kijken we naar wat je wil bereiken, te beginnen met de juiste leads.

Steven Van Duyse
Over de auteur
Steven van Duyse
Strategy Director

Als iemand die de jacht verkiest boven de vangst, is Steven dé persoon bij uitstek om te praten over resultaatgerichte oplossingen voor operationele uitdagingen. Bij iO combineert hij strategie met sales en bezorgt zo elke organisatie een team op maat van hun behoeften.

Blijf op de hoogte. Schrijf je in op onze nieuwsbrief

  • Laat je inspireren: onze strategen, technologen en creatievelingen delen hun kennis en inzichten.

  • Blijf up-to-date: ontvang relevante content over merkstrategie, bedrijfstransformatie, digitale ecosystemen of data-intelligentie.

  • Mis niks: ontdek onze nieuwe cases en blijf op de hoogte van onze laatste ontwikkelingen.